《我的阿勒泰》走红

“文学影视IP+目的地”共促文旅

近日，电视剧《我的阿勒泰》形成观剧热潮，“反精神内耗”的疗愈剧情迎面时代痛点，将阿勒泰自然生态风貌、游牧民族朴素坚毅的性格呈现在一幅辽阔的北疆游牧画卷之上。当地文旅局表示热播剧收官后，仅一周阿勒泰景区就迎来上百万游客，旅游平台搜索热度大增超5倍，机票预订量环比增长超50%，租车预订量环比增长1倍。并且往年新疆旅游群体中亲子家庭人群占比最多，而今年受《我的阿勒泰》影响，带动了年轻女性客群增长。

该剧热播期间，爱奇艺、花城出版社、新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文体广旅局共同启动“读一本好书，看一部好剧，去一个美丽的地方”——“我的阿勒泰”文旅联动计划，围绕共创文化符号、共募生态基金、共设旅游专线、共办线下活动、共建会员机制等五个维度探索进一步合作，这种模式将文化产业与当地旅游的优势资源进行整合。 

由文学作品改编且带有地域风情的影视剧很多，例如沈从文的《边城》、陈忠实的《白鹿原》等，都描绘了在地域人文背景下的思想启发与意义探索，完美契合了这个时代年轻人的精神需求，是都市生活重压之下的一味治愈解药。精品文化内容与地域禀赋深度连接，其形成的“文学影视IP＋目的地”模式是文旅高效发展新路径。

《黑神话：悟空》横空出世

洞察文旅三大机遇

《黑神话：悟空》这款现象级产品开启了国产3A游戏元年，发布当天销售额达15亿，成为游戏全球霸榜第一名。尤为引人注目的是，将现代游戏技术与中国传统文化融合，被吸引的不仅是游戏领域玩家，还包括被地域文化种草的全球游客。通过此次“黑神话”热，可以看出文旅发展的三大重要机遇：

一、经典文化IP赋能文旅

游戏将古典名著《西游记》IP进行全新演绎，游戏没有简单复刻原著故事，而是挖掘原著背后的暗线进行角色创新，再现具有东方色彩的英雄传奇，吸引了大批具有文化共识的年轻玩家，并向全球传播中国特色文化。中国的历史文化资源非常丰富，应当深度挖掘并进行现代化、创新化的表达，实现在文旅产业发展中文化输出和商业转化的双赢，同时推动中国文旅市场走向国际。

二、虚拟技术与文旅景观联动

游戏中最大的亮点是运用原景扫描高度还原了36个国内景点，山西占27个。宏伟逼真的中国山水、古建筑群及众多惊艳的道教神佛像，并融入陕北说书等非遗文化。随着游戏爆火，使山西文旅品牌形象得到强化，取景地小西天、玉皇庙、铁佛寺等山西古迹迅速成为游客追寻文化魅力的热门之地，增强了游戏真实感。随后，山西文旅“#跟着悟空游山西”话题活动发布，引导游客线下体验山西行，串联起山西特色文化景观，仅两天投稿视频播放达3400万次。《黑神话：悟空》游戏带火了山西，用高质量技术水平讲中国故事。

三、跨界融合推动文旅体验升级

《黑神话：悟空》的成功展示了文旅产业与游戏娱乐产业跨界融合所带来全新体验。随着技术领域向高质量标准迈进，创作理念的不断突破与创新，消费需求的不断升级，文旅将逐步与游戏、影视、动漫、文学等多元领域跨界合作，玩家、游客、观众、用户多重身份重叠，打造出沉浸式、互动性强的文旅体验，在全球释放中国文旅发展潜力。

“瑞幸”与“星巴克中国”哪家强？（视频版文案）

国产咖啡领跑者瑞幸与世界咖啡巨头星巴克在中国究竟哪家更强？据两家财报显示，2023年第二季度瑞幸同季度净收入达62亿元，同比增长88%，首次反超星巴克（中国）。这意味着，瑞幸在营收上首次超越星巴克（中国），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。2024年瑞幸国内门店数量已达星巴克（中国）的2.6倍。

瑞幸的核心价值为“快时尚咖啡”，定位为“中国连锁现磨咖啡领跑者”，传播推广方面大胆押注热点，营销反应速度更快。频繁联名有效的拓展了年轻目标用户，例如与茅台进行酱香拿铁产品联名一度火爆全网。瑞幸主打低价策略，“9.9元促销活动”是其占领市场快速扩张的启动键，该活动持续至今。同时，产品丰富度是星巴克的1.7倍，通过小黑杯SOE咖啡产品树立专业性，并且以咖啡饮品化策略频繁上新吸引关注，例如爆品生椰拿铁。瑞幸聚焦新零售领域，以算法数据技术为基础形成成本优势，高性价比与灵活的开店模式占据更多市场份额，已建起基于规模效应的竞争壁垒。

星巴克的核心价值为“全球高端精品咖啡”，定位为“公司与家之外的社交第三空间”，营销动作幅度小，较少打广告，坚守高端定价。其核心打造的是以“人文关怀”为核心的服务体验，重视门店的氛围与体验感官设计，围绕本地文化推出特色主题门店。在注重咖啡出品专业性的基础上，定期推出季节性特色饮品以及IP限量文创产品，例如樱花猫爪杯一经推出关注度火爆。星巴克拒绝加盟，坚持直营，因此能够保持高效统一的运营管理标准。近80%的门店仍分布在一二线城市，因缺乏针对性的促销优惠，在进入下沉市场中受阻。但50 余年沉淀下来的品牌影响力以及在消费者心中的地位难以撼动，其带来的咖啡文化和具有人文关怀的第三空间理念仍是无数品牌竞相模仿的范本。

因此瑞幸与星巴克（中国）的较量，本质上是“效率”与“文化体验”的较量，从整体市场表现来看瑞幸暂时取得了胜利。但竞争实际上扩大了整体咖啡市场并加速了普及，消费者将会产生更多元的价值主张和场景需求。坚持“长期主义”的星巴克（中国）售卖的除了咖啡功能价值之外，还有更多文化体验与精神象征价值，这对于以便捷低价、精简体验、频繁联名而快速成长起来的瑞幸是一个新的挑战。（详细的价值对比分析见市场研究文章）

红色乡村旅游

四大发展模式

近年来国家高度重视红色旅游发展，提出红色文化与乡村振兴两个重要战略融合发展，能最大化利用本地资源，推动乡村经济发展。在国家大力支持下市场发展劲头迅猛，15年间实现了10倍增长，各地独具中国特色的红色乡村旅游体系已初形成，主要是依托乡村资源的“红色旅游+特色业态”四大融合模式。

第一.“红色旅游+农业”模式

中国红色革命是从乡村中走出来的，与农业资源密不可分。农文旅融合发展，充分发挥农业资源优势，以田园民宿、农家乐为载体，提供参与性强的农耕体验，感受革命所倡导的自给自足精神，与城市红色景区形成差异体验。例如：永城镇中华村借助“王良故居”红色文化向周边延伸休闲观光农业，打造出柑橘、草莓、荷花等特色农场，同时通过线上线下带动本地特色农产品销售。

第二.“红色旅游+教育”模式

围绕红色旅游教育基地，根据文化背景开发沉浸式体验的培训课程，寓教于乐，还原历史场景设计红色故事线，在丰富的研学体验中重温革命事迹。导入不同的研学手法实现教育目的，提高参与者的综合素质和文化素养。形式主要包括学生及干部研学、乡村振兴研学、考试竞赛、军事体验、团建培训等多元产品。

第三.“红色旅游+艺术”模式

众多乡村文化艺术都体现了革命时期军民鱼水情，以当地风土人情与民族信仰的融合为背景，丰富的艺术形式满足了当今社会日益增加的精神需求。例如：延安时期，将建设新中国的政治理念与延安民俗相结合，形成了极具特色的陕北红色春节文化，包括陕北服装、安塞腰鼓、延安剪纸、黄土窑洞建筑等民俗元素。此外还有红色舞台剧，融合音乐、戏曲、舞蹈、文学等艺术元素，结合虚拟数字、3D等技术手段，通过艺术沉浸体验让革命“活”起来! 例：陕旅集团推出一部演艺巨作《12·12 西安事变》，该剧新创“影画”节目表现形式，将山水风光、历史实景以及科技立体舞台高度结合，生动地再现了鲜为人知的历史故事。

第四、“红色旅游+康养”模式

用“红色”带头，依托生态环境优势，以森林、温泉、医疗、中医药等康养资源为核心，打造契合市场健康需求的多元业态。例如：被誉为“红色健康村”的朱坊村是当年中革军委总卫生部、中央红色医院所在地，是红军军医学校和《健康报》诞生地。在旧址基础上，建成中央苏区中医中草药馆文化体验馆。同时，当地继承药材种植传统，持续发展中草药种植与中医康养产业。

这四大模式最大化利用本地红色文化与乡村特色资源业态，激活红色乡村的生态禀赋，与城市红色景区形成差异优势，红与绿交织，催生新型红色旅游业态，打造沉浸式、深层次、体验型的红色旅游产品。在市场推动下进一步凸显各红色乡村品牌的差异特色，以“红色引擎”带领乡村产业转型升级及经济发展。

百年水果品牌“都乐”

将生鲜水果重构为零售快消品

都乐源于1851年夏威夷，发展至今已经成为全球规模最大的新鲜果蔬生产销售集团之一。说起都乐，大家就想到其爆款产品菲律宾香蕉。随着都市化进程不断加快，单身经济愈加兴盛，“一人食”成为重要生活场景，小而美的食品更受都市年轻人青睐。因此都乐推出便捷单支装包装香蕉，有效解决了因工作繁忙来不及吃完整把香蕉就烂掉的痛点，保证每天都能吃到新鲜香蕉。将此单品覆盖711、全家、罗森等便利店渠道，以及专门推出香蕉自动贩卖机，被投放在人流量较大的地铁站，吸引需要即时补充能量的都市人。单支售价6元，一天可以卖出十万多根，年入500亿。“都乐”并没有因为中国消费者对价格敏感而进行降价或优惠促销，反而保持了其产品的高价定位。这一策略的成功证明了品牌力和高品质足以让消费者超越价格的考虑。同时，大量的终端渠道覆盖，也大大提升了都乐品牌全球知名度，货柜陈列为其做了最佳广告宣传。

基于“便捷食用”这一个消费场景，都乐继而打造了像可乐一样容易打开的都乐易开椰，还有都乐菠萝鲜切、菠萝蜜鲜切和即食石榴杯等开封即食的水果零食，积极地洞察消费场景，拓宽产品线边界，将生鲜水果重构为零售快消品。

迈上这五个台阶

开启文旅融合IP时代！

在大消费时代背景下，文旅行业发展迅猛，小到一个村，大到一个省，甚至一个国家，都在强调各自的文化特色，而文旅融合IP就是对其文化、商业、产业进行有效融合的一种方式。从消费者角度看：文旅融合IP代表着某一类标签、符号，可以引起兴趣，用户追捧，并能转化为消费行为；从运营商角度看：文旅融合IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化整合，转化为消费产品，实现价值变现。打造出一个让人心生向往、主客共享的文旅融合IP，能够让文化内涵逐步融入旅游行业转型升级过程中，以满足消费者日益增长的多元化需求，同时促进旅游产业高质量发展。以下是打造文旅融合IP的五个重要方面：

1、深入挖掘地方特色文化

中华民族拥有三十万年的民族根系，一万年的文明史，五千年的国家史。诞生出神话传说、图腾符号、历史遗迹、科技学术、文学艺术等众多璀璨的文化现象。应对旅游目的地的文化资源进行盘点，包括其历史文化、饮食文化、文学影视文化、度假文化等，找出最具代表性、最具差异化、最具引爆性的内容形成文化定位，再以定位为核心，利用目的地缘优势和产业优势，以产业化方式创新出多元化业态，增强本地人民对于文旅融合IP及其产业发展的认同感，构建文旅产业的上下游产业链，推动文旅融合IP与相关产业融合发展。

例如：近些年故宫、敦煌飞天、丹寨万达非遗小镇、西安大唐不夜城，都是通过特色文化来打造文旅融合IP而火爆出圈的，他们在还原本地文化的同时进行了形式上的创新，都是“老故事，新讲法”，获得了大批年轻消费者的追捧与喜爱。

2、打造文旅融合IP需要品牌思维

品牌的核心是“心智认知”，打造具有差异化优势的定位，传递自己独一无二的核心价值，并让消费者持续加深这种认知。文旅融合IP的最高境界是打造“核心价值”，通过全场景体验与传播，实现人格化和精神化的表达，在大众心中留下长期稳定的印象，赋予市场消费者固定的认识，达到旅游产品营销的目的，最终可进行复制，这就是品牌思维。

例如：美国迪士尼以“传播快乐”为核心品牌价值，通过一个个精彩的故事传递动人的情感，再结合音乐、色彩、场景和特效等手段，让人们沉浸在迪斯尼的幻想世界中。提到“迪士尼”就能联想到“快乐”，在成人的世界里也备受追捧，获得快乐和心灵的慰藉，最终形成了一种品牌效应与精神文化现象，这也是迪士尼可以在全球复制的原因。

3、文旅融合IP需跨界整合

文化+旅游≠文旅融合IP。作为文旅融合IP,其包含的内涵与业态往往非常丰富，不仅只是一种文化、一种主题，一种品牌，因此需要跨界整合。整合并不是简单的业态叠加，而是需要组合创新，释放新活力。在整合内容与要素时需以“核心价值”为引领贯穿整合对象。还要具有体验经济“过程服务”的延伸性及文化内容的独立运营，在完善的战略规划与运营管理体系指导下，最终形成品牌化的无形资产。

以剑门蜀道文旅IP为例，一条古蜀道，一个历史文化的超级IP，是华侨城集团打造的世界级旅游品牌，全长约四百五十公里，是李白所形容的“难于上青天”的蜀道。以剑门关为核心，打造剑州小镇、剑山度假区、乡村旅游示范带、汉阳蜀道文化小镇五大功能版块。该项目的规划思路是以核心景区为“点”、蜀道沿线的小镇、村落、田园为“线”、各个主题内容、业态集群、运营活动、大旅游消费为“面”，进行系统化的整合，形成可持续的IP经营效应及商业开发价值。而价值层面，是以蜀道精神“自强不息·开放包容”为统领，涵盖了其范围内的文化、经济、政治、战略、交通方面的价值，整合了以蜀道精神为核心的地域文旅产业生态，最终形成剑门蜀道文旅融合IP，大大的带动了当地文旅产业。

4、打造明星爆款产品

产品是消费者最容易接触到的品牌体验，形式可以延伸到衣食住行娱的方方面面，并且可以快速带动市场消费。应结合文旅融合IP，挖掘有代表性的文化元素，发挥资源优势打造明星爆款产品。通过线上+线下联合营销的形式，形成产品立体式营销网络。使产品有了“自生长”能力后，将会呈现“惯性”增长，促使爆款更爆。线下，可通过旅游流量带动产品销售，建设实体消费店，提供沉浸式场景体验，增强消费粘性。线上，建立自媒体矩阵，在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的形象。选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的“文化代言人”或“技艺匠人”，围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博等目标平台，借助网红流量带动产品消费，同时提升文旅IP的文化价值和商业价值。

例如：故宫口红是润百颜与故宫的首次文旅IP合作，该套口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物，口红管外观设计则从清宫后妃服饰上汲取灵感，将文化与旅游充分融合，具备话题性，契合新消费特征，一经推出便火爆市场。

5、加强品牌资产的保护与管理

文旅融合IP的核心是“知识产权”，不能形成“知识产权”就意味着不能受到法律的保护，也不具备业态延伸和无形资产的价值，因此文旅融合IP的知识产权策略和品牌规划是最首要的。由于很多的文旅IP都具有公共文化属性，需要通过“二次创作或转换”的方式获得独立的知识产权。这其中，最具保护力度和资产价值的是商标权。对于文旅融合IP需要规划的知识产权保护范围有：商标权、地理标识权、版权、专利权、网络域名所属权、工业设计等，应根据品牌规划选择对应的类别进行保护。

结语

文旅融合IP的打造不能一蹴而就，除了做好这五个核心重点工作之外，更是一个持续性的、系统性的运营过程。之后还需培育以文旅融合IP为核心的创意产业集群，以满足大众游客日益增长的多元化旅游需求。这对于传承保护当地历史民俗文化、拉动地方就业、推动地方经济发展具有重要意义。 

三个维度绑定营销场景

如今，在消费升级推动下营销走向“场景化”，打造特定的场景能使品牌传播更精准，品牌能够与消费者产生强关联认知。

一方面是与时间场景绑定。六个核桃聚焦植物蛋白饮品，最核心的消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等系列行动深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。“周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。

另一方面是空间场景的绑定。星巴克定位为“家与公司外的第三空间”，通过咖啡作为社会的黏结剂，为消费者提供产品、文化、环境的体验。提起星巴克，多数人会认为他是一个“在途”咖啡休闲社交场所，而不局限认为它是优质咖啡产品的代表。以产品为纽带进行空间场景打造的品牌还包括新式茶饮会客厅Tea' Stone、以及家居场景购的宜家商城，提起他们，消费者的主要印象来自于一个个印象深刻的空间而非具体产品。

还有，就是与人群的绑定。雪花推出的勇闯天涯啤酒被奉为一代经典，推出它是为了绑定年轻人，被定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”，从外观设计的“勇闯风”及联名各类挑战赛事的主题营销活动，都旨彻底融入年轻群体的生活方式。而人群的绑定，代表了一个个具体场景，例如队友比赛赢了来一瓶、哥们远行来一瓶、同学生日来一瓶等等。

场景能够将品牌价值点与产品关键卖点最大程度呈现出来，其重点在于共鸣、共情，这也对应了当下“美好生活”的消费趋势，通过高频的触达加深品牌印象，实现高效转化。

徐闻菠萝+吴川月饼

优势产业跨界联合

    有着“中国菠萝第一县”美誉的徐闻，35万亩菠萝田连绵起伏，壮丽的景观被誉为“菠萝的海”，中国每3个菠萝就有1个来自徐闻。徐闻菠萝产业除了鲜果销售外，同时向食而兴， 以食品化、节庆化、工业化、国际化 “新四化”手段，推动产业链条升级和产值增长。湛江将徐闻菠萝融入吴川县的传统月饼产业，吴川月饼至今已有800多年历史，因选料纯正、味道独特而远近闻名，被列入了广东省非物质文化遗产名录，获得“中国金质月饼”等国字号荣誉。 将“菠萝的海+月饼之乡”两项传统优势产业进行跨界联合，在中秋佳节推出了特色美食“菠萝的海”月饼，既丰富了“广东味”内涵，又完美结合节庆营销进行产业双向赋能，所谓是好产品，逢佳节，有需求！如今，“菠萝的海”月饼已成海外粤商的餐桌“明星”，成为广东美食文化推向海外的重要产品，承载着中国传统节庆文化走出国门。

    跨界联合，不仅是跨产业联合，也是跨区域联合、跨文化联合，双方的优势产业进行价值互补、场景互联、文化互融，最终促使产业结构加速调整与升级，徐闻的跨界经验同时也在向荔枝等其它领域复制落地。

勇闯天涯，没有错过每一代年轻人

（小字文案：勇闯天涯的品牌塑造与再塑之路）

勇闯天涯是中国啤酒龙头雪花旗下的一款啤酒产品，诞生至今已销售300多万吨，创造的利润占雪花啤酒整体一半，今天我们聊一聊这个啤酒行业的神话是如何被打造的？2005年当雪花啤酒的产销量做到全国第一时，面临一个问题：产品都是低端，没有处于中档的主力。因此想打造一个中产阶级、年轻人喜欢的啤酒品牌，并且将品牌活动、啤酒产品、啤酒品牌三位一体，将其作为占据更多中端市场份额的主力军。

当时80后年轻人的生活方式是乐于冒险、拥抱挑战，“勇闯天涯”这个名字并不在成语字典里，但它非常贴切的形容了这种探索世界的心理。随着终端销售、品牌宣传、活动举办三位一体推广，成功焕活年轻一代内心的挑战基因，“勇闯天涯”也逐渐变成了一个口口相传的成语，写文章写微博经常会被引用，消费者主动帮品牌传播使其迅速扩张了知名度。勇闯天涯的诞生填补了当时对应年轻群体的中档啤酒空白市场，一经问世大获成功。

    近二十年过去了，勇闯天涯呼应当代消费升级、年轻化、容量下降、质量提升、高档消费和品牌国际化等趋势，进行了全面品牌升级。第一批消费者已经从大学生变成了中年，新的00后成长经历没法与勇闯天涯产生情感共鸣，而是要彰显个性改变世界。因此新一代更名叫做超级勇闯SuperX。X代表一个个不同的未知结果，诠释了新一代永不止步的挑战精神。外观设计蓝瓶包装，形成勇闯蓝，价格细分比勇闯天涯更高，所以产品带有高端认知，被消费者叫做“小蓝瓶”。 SuperX，2018年上市至今已突破几十万吨，并在持续增长中。

    从二十年前的勇闯天涯到如今的超级勇闯SuperX，品牌打造之路都是紧密围绕着目标消费群体的情感需求与生活方式，产生最大程度的情感共鸣才能将品牌价值最大化。这也为以功能属性、产品属性为主的传统消费行业提供了借鉴思路。

中国“村赛”

乡村经济的新动能

自贵州榕江县“村超”足球赛及台江县“村BA”篮球赛成为现象级赛事火遍全网后，以“村超、村BA”为代表的中国“村赛”，正以其独特的生长模式成为乡村振兴的新动力。

首先就是农特产品销路变宽。在“村超”决赛中，忠诚村在点球大战中错失1球错失冠军。但很少有人知道，忠诚镇是牛瘪产业繁荣发展的“中国第一瘪城，是榕江县最大的牛肉交易市场”，仅距县城9公里。赛事举办后，更多人走进了这里，所有牛瘪火锅店均挤满食客，每周末的牛肉交易量翻倍。线上直播带货同样火热，榕江县发改局统计，赛事期间全县1.2万个新媒体账号和2200多个本地网络直播营销团队带动蔬菜、西瓜、杨梅、大米、罗汉果等农特产品实现销售收入超4亿元。

其次，赛事使当地旅游经济异军突起。“村超”期间，当地政府在赛场附近设立了烧烤区、特色小吃区、冷饮区等近2000多个免费摊位，现场消费异常火爆，激活本地夜经济，榕江县宾馆、酒店全部处于满房状态，同时将一批闲置低效旅游项目借机复活。据统计，赛事吸引游客338.4万人次，实现旅游综合收入38.3亿元，同比增长164%。当地已将“村超”赛事融入全县旅游产业发展规划，开发出围绕“村超”的周边一日游、县域游、省州深度游，着力打造集山地体育、民族运动、美食餐饮、户外休闲、度假养生、民俗体验于一体的文体旅特色路线。

另外，赛事使本地少数民族文化与文创商品走红。开赛热场、中场表演和赛后狂欢成为展示民族大团结的文化盛宴，刮起“最炫民族风”。榕江县主营蓝染、蜡染、刺绣、银饰、少数民族服装等精品店数家，两个多月赛事间销售额共计约800万元。同时在“村ba”举办地台盘村设立了“非遗集市”，其中包括台盘村融媒工坊非遗线下体验店，同时结合线上直播，这给当地民族手工艺品带来了新机遇。

在此影响之下，全国纷纷借鉴展开村赛，还包括乒乓球赛、村歌赛、村厨赛等多元化形式，以赛扶产、以赛助旅、以赛促文，成为发展乡村经济的新动能。

中国匠品能发展成西方奢品吗？

现在，发达的欧洲资本主义国家是奢侈品品牌的主要诞生地。比如法国的香奈儿、爱马仕、路易威登、红酒拉菲，意大利的古驰、法拉利、阿玛尼，英国的劳斯莱斯、宾利，德国徕卡相机、高端音响柏林之声、万宝龙，瑞士的百达翡丽手表，日本的SKII，美国的湾流飞机、钢琴施坦威等等这些耳熟能详的奢侈品品牌。全球奢侈品企业十强中，法国占据了一半，而中国的奢侈品品牌仅两位跻身队列，是中国黄金集团与周大福珠宝，消费份额分别是7,825与8,937百万美元，与排名第一的法国路易威登54,938百万美元的份额相差甚远。

但是，中国奢侈品却有着将近一万亿的消费市场，全球占比高达38%，市场规模在全球排名中位列第二。其中进一半是从海外购入中国的，另一半是国内消费。也就是说，中国人贡献了三分之一的奢侈品消费市场，但中国奢侈品品牌却仅占全球份额十分之一。这说明中国本土的奢侈品市场空间巨大，诞生属于中国的本土奢侈品正逢其时。而中国能够诞生本土的奢侈品品牌我们总结了五个基础条件：

第一：高超的制造工艺

中国五千年文化及匠心技艺传承，这是西方无法比肩的，比如茶叶与陶瓷。但古驰一套茶具均价至少在一万多，而我们在中国的景德镇一套大师出手的茶具售价仅为一千多。中国的匠品在制造工艺与传承方面是一骑绝尘的，但是产品市场价值与西方相差甚远。

第二：强势的文化

文化是奢侈品的核心灵魂，而强势的文化通常具有更广泛的国际影响力和接受度，这使得奢侈品品牌更容易在全球范围内获得认可和喜爱。比如，英国、美国、意大利历史上都是盛行殖民地文化，他们本国的文化影响力随着殖民统治而强势输出。中国拥有五千多年的悠久历史，是世界上唯一没有中断、发展至今的古老文明，在世界文化舞台上占据重要地位，非常具备强势输出性。因此，在竞争激烈的奢侈品市场中，各国具有的不同文化影响力是品牌实现差异化竞争的重要手段。

第三：对品牌价值观产生强烈认同的市场

近年来，随着中国经济的崛起和国际地位的提升，90后00后年轻人对国潮文化开始热烈追捧，属于中国人自己的文化自信逐渐觉醒。比如国产电动车品牌优秀的市场口碑赶超国外品牌，运动品牌李宁的认可度在国内并不低于耐克，国货品牌带来的身份认同让国人对国外进口的各类消费品逐渐祛魅，不再盲目崇拜。

第四：世界级的设计人才

在设计人才这一点上，中国确实落后于其它奢侈品大国，也是东方匠品长期无法跻身一线奢侈品的主要原因，比如工业化应用性的汽车、手机，其中核心设计是委托海外的设计公司。而匠品的制造主要依赖于代代相传，手把手教售，没有依托于完备的人才培养体系。因此，设计人才的培养及供应是中国奢侈品的薄弱项。

第五：奢侈品管理人才

在奢侈品市场化的竞争中，需要多种类型的管理人才来共同推动发展。这些人才需要具备各自领域的专业知识和技能，同时还需要具备国际视野和战略思维、市场洞察力等综合素质。例如，市场营销、零售管理、运营管理等等。以推动品牌在全球范围内的高效发展。这点也是中国所欠缺的。

纵观以上五点，其中高超的工艺、强势的文化这两点毋庸置疑中国完全具备，对品牌价值观强烈认同这一点已经赶上了50%，并且影响力在逐步向好扩散。但是，世界级的设计人才及奢侈品管理人才这两项是中国匠品向奢侈品转化中真正的薄弱项。总的来说，奢侈品发展基础中，中国已具备了一半的条件，随着市场成熟发展如果能够补齐短板，未来一定能够诞生属于中国的强势奢侈品品牌。那时，非常有机会脱颖而出的领域，比如中国的瓷器，因为它是丝绸之路上重要的文化商品，景德镇的青花瓷、河南平顶山的汝瓷、福建德化的白瓷、宜兴的紫砂壶、泽州铁壶等等。关键是要在这五个基础上将短板弥补起来。

滋补国宝·东阿阿胶

如何占领中式滋补品牌高地

自古以来，阿胶被誉为“补血圣药”，东阿阿胶是国内最大的阿胶生产加工企业，隶属央企华润集团，名称出自医学著作《本草经集注》 “出东阿，故曰阿胶”。作为一个有七十余年发展史的国民中药老字号，是如何占领中式滋补品牌高地的？有以下三个举措：

第一，从医用“补血”向日常“滋补”的价值转化

“补血”价值在营养不良医疗落后的时代非常成功，但如今已不符合年轻化、日常化的轻养生趋势。经过市场调研，尤其在江浙沪湿冷的冬天，消费者服用阿胶多半是用于滋补，让手脚不冰凉。因此，东阿阿胶将医用补血疗效转化为日常滋补保健， 将“补血圣药”品牌定位改为“滋补国宝”，塑造“中式滋补”的品牌价值，彻底融入国潮养生文化，强调领导者地位，呈现“老字号、新气象”的全新品牌面貌。

第二，“阿胶+”药食同源产品创新，不断培育增长点

应对市场年轻化多元化趋势，东阿阿胶提炼出“随时滋补、方便时尚”的产品特点，推出方便冲泡的“花简龄”阿胶速溶粉、轻养生零食“桃花姬”、 “燕真卿”阿胶燕窝、滋补奶茶、软糖等创新产品，将滋补价值进行多场景组合创新，打破阿胶只能熬着吃的刻板印象，提倡新一代女性的健康生活方式。

第三，打造“中医药+文旅”康养体验模式

东阿阿胶按照“未病养生、已病调养”两大核心思路，与县政府协力打造中国阿胶博物馆、东阿阿胶体验工厂、东阿阿胶城、东阿药王山、中国毛驴博物馆、中医药大健康产业园双创中心等“研发+工业+旅游+康健”一体化的康养文化旅游综合体，将古老的阿胶文化和中式现代养生方式融合。

以上也值得其它地域中药品牌借鉴，实现从补品向生活理念的跨越转变。