- 张媛媛
- 和君咨询·品牌营销咨询师
- 1991.6
- 西安交通大学
- 国家注册品牌策划师
- 和君商学院16届学员
- 擅长领域
品牌营销规划、文化创意、数字化品牌传播 -
小红书:
品牌让货更好卖、图书馆里不迷路
- 个人简历
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【太行一号】晋城市区域公用品牌营销战略咨询项目
项目正在执行中,未脱敏
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【泽州铁壶】区域公用品牌——产业研究及品牌营销规划
项目正在执行中,未脱敏
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【戎氏】普洱茶十大品牌,品牌价值提升咨询项目
项目未脱敏,暂未公开
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【东亨村文旅】战略规划咨询项目成果
项目正在执行中,未脱敏
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【海南永庆寺】文化旅游商业策划及运营
我为期十个月入驻此项目,担任商业运营总监,提出“佛光映海,永庆生辉”的广告语,定位为“南岛风情禅意文化体验区”。商业运营方案制定,业态策划,品牌策略,视觉设计。管理制度制定及推行,运营成果反馈及策略调整,商业业态的品牌化管理,产品开发等。
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【蓝天白鹿原】文旅品牌体系建设方案
定位为“农耕腹地上的桃花源”,以蓝田白鹿原品牌的文化IP形成若干个传播点,将IP形象进行静态及动态包装,引入“民俗体验馆”、“农耕休闲体验区”、“文化展览”的概念将点连接形成流动线,再以体验区作为中心点形成白鹿原整体的休闲度假旅游形象,围绕这个形象辐射四周客群,开发出系列特色产品(土特产、旅游纪念品、文创类产品等)即形成为了面。
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【龙基因】市场企划
项目前期的市场调研、可行性研究、项目策划(定位、策略、创意)工作,市场推广中进行产品品类策划、品牌包装、线上线下宣传策略制定、视觉设计、文案类。
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【延安气象机构】文化策划
体现“仰望同一片天空、追寻同一种信仰”的延安气象概念主题,方案在视觉及互动体验中结合了延安的文化历史、地域风貌、经济生活等方面,确保具有地域象征性及文化传播性。
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猕猴逃生果酒品牌产品策划
提出“一个猕猴成精的故事”打造品牌IP,针对【地域果酒品牌】的产品市场规划,做了以下几点思考
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比成盖特幼教招聘平台项目BP
科技助力幼教行业高速发展,信息带动优秀人才精准就业!
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作品《肤色》入选“美美与共”2022年国际海报展[ 最新消息]
以黑、白、黄三种肤色进行抽象表现,代表人类多元文明、多元人种、多元文化、多元角度的凝视与思考。各类文化各美其美、美美与共,激荡出精彩纷呈的能量频率信号,积极促进人类命运共同发展,这一深刻的思考及发展愿景应融入各族人类的血液之中。 -
许昌胖东来走访观察[ 走访观点]
胖东来以价值观为核心的商业创新可以改变买卖关系、雇佣关系、竞争关系对立的利益矛盾,从而产生更大的市场。那么这个商业创新指的是什么呢?我走访观察后个人认为是盈利模式,其民生保障类产品用极具性价比的价格获得民众口碑,同时超过几十万单价的高价值产品在高端市场中获得保真承诺,一个赚足口碑,一个赚得利润。用口碑赢得流量约束供应链品质,再用利润填补其服务上成本。才能达到三方共赢的局面 -
瑞幸VS星巴克,你看好哪个?(价值曲线分析)[ 微信推文]
这篇文章运用了蓝海战略里的价值曲线工具。得出,瑞幸与星巴克的较量,本质上是“效率”与“文化体验”的较量,从整体市场表现来看瑞幸暂时取得了胜利。 -
2024中国茶叶消费者洞察及行为分析[ 专项研究]
这个研究是整合了近几年相关协会单位的数据公布,我将其汇总分析得出茶叶消费行为分析及企业营销建议,也为我们团队的咨询项目做市场研究提供依据。茶叶与其它农产品类似,是一个强品类,弱品牌的行业,经营主题比较分散,主要以渠道运营为重点。但如今消费全面电商化,加上洞察线下消费现象,得出茶叶行业消费者行为趋势。 -
星巴克品牌研究[ 专项研究]
“可持续”理念改变行业的竞争格局,赢得消费者与合作伙伴支持信任,有助于品牌价值长期增长 -
中国红色乡村旅游专题研究[ 专项研究]
这个研究作为项目前期的专题成果,主要研究2023年中国红色旅游发展的模式及现状,是乡村振兴背景下的一个热门领域,为后续项目做研究基础 -
新西兰“佳沛”奇异果品牌案例分析[ 专项研究]
为什么要研究佳沛奇异果呢?首先它是一个集政府干预引导、组织创新、现代农业育种和种植技术、产业资源整合、特色农产品品牌化于一体的优秀示范。其次由于其高效统一的营销管理组织,在全球形成了独占性,渗透率很强,对农产品品牌出海有很强借鉴意义。新西兰猕猴桃对应中国,应该是各省市的特色产业,如何集中一个地区之力去打造一个品牌,其实国内现在遇到的小散乱弱问题,在新西兰的各个阶段也都存在着。 -
2023大湾区文旅市场研究[ 专项研究]
大湾区实力雄厚,有望成为世界经济总量第一的湾区。大湾区周边省市应注重品质文旅开发,挖掘特色文化,打造多元化、差异化的产品及服务体验 -
2023奢侈品产业发展研究[ 专项研究]
作为世界第二大经济体,中国人贡献了三分之一的消费市场,但中国奢侈品品牌却仅占全球份额十分之一。以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力,诞生属于中国的民族奢侈品正逢其时。 -
2022农产品消费市场分析[ 专项研究]
中国从改革开放初期的大众消费品时代,到2006年以来的品质化和品牌化消费升级,再到目前一、二线城市出现的简约消费,核心是消费者认知水平的提升。消费者对产品和服务的需求更加多元化、个性化 -
品牌都喜欢跨界联名,那么跨对了吗?[ 方法论]
有事没事跨个界,大事小事联个名,那么看似双赢的背后,这些品牌的跨界真的跨对了吗? -
品牌战略最常见的四种模式(全)[ 专项研究]
对于集团化的企业而言,由于业务发展及并购等因素,旗下通常是由多个品牌形成复杂的品牌组合 -
怎么把一个便利店坪效马上提升? [ ]
跟着7-11学“假说→实验→验证”循环体系 -
IP是品牌的高阶思维方式(方法论)[ 方法论]
IP是内容化的产品,品牌之上是IP,就像科学之上是哲学。 -
三个维度绑定营销场景[ 微信推文]
场景能够将品牌价值点与产品关键卖点最大程度呈现出来,其重点在于共鸣、共情,这也对应了当下“美好生活”的消费趋势 -
文旅融合IP的五个台阶[ 微信推文]
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2024-10-07
消费者购买的并不是仅仅这个产品,而是产品给他们带来的价值。举个例子,一个人体格好、健壮,知识渊博,同时充满了正义感。但这些是优势,并不是价值。比如,他在路边见义勇挽救了溺水儿童,为社会带来了正能量,还挽救了生命。那么这个,才是产生的一种价值。所以大家肯定会为他的价值而点赞!所以在品牌规划层面,必须明晰这一点,告诉消费者能带给他怎么样的利益价值。
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2024-10-06
我写过好多品牌故事。
按照项目经理的要求,梳理品牌的发家史、历史、历程等等。这些作为品牌故事中最重要的要素。虽然每次可以交差。但,这样的做法我并不认可。
从消费者角度来看,你的发展历程或者历史跟我是没有关系的。再惊世骇俗的故事最终不是为了获得剧情奖,而是应该让受众通过故事,了解在怎样的社会矛盾之下这个品牌产生了这样的主张,表达了品牌怎样的态度,最后能给我带来什么价值。
比如,结婚找对象,了解他的幼儿园、初中、大学、工作是怎么过的等等这一系列发展历程,是在爱上对方以后慢慢去了解的内容。而首先最在乎的是能不能给我提供更好的生活或者情绪价值。汇源集团创始人看见路边果农拼命吃着卖不出去的橙子,这些卖不出去的橙子最终会被丢弃,这是一种浪费。于是汇源集团创始人出于善意,将这些卖不出去的橙子收购回来,榨成百分之百新鲜的橙汁,专门销售包装好的橙汁。这是品牌历史,不是品牌故事。而品牌故事,应该说品牌主张为何而生,而不是创业历史。
因为不能因为你助农,就能证明这个橙子是好橙子。
那什么是品牌主张?是代表品牌对社会现象提出的一个观点,以及对生活的理解。
海尔砸冰箱事件,在我看来就是一个好故事。让老员工亲手用大锤砸毁自己生产的76台不合格冰箱,他自己亲自砸了第一锤,当时很多在场的老员工都忍不住流泪了,这个事件唤醒了海尔这个“坚守品质,用户为先”的品牌,高效的传达了品牌主张。
德芙巧克力的经典品牌故事,与一个凄美的爱情有关。起源于1919年,卢森堡王室后厨当帮厨的莱昂与出身王室的芭莎公主相爱却不能在一起,芭莎公主联姻离去后,莱昂在做好的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。当然,这个故事应该是杜撰的,但是它很成功的将德芙巧克力与爱情场景绑定,表达了对“忠贞爱情”的态度主张。
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2024-09-29
这周看了一本关于脑科学的书,其中有一个现象我认为应用于品牌传播中很适合。
品牌旋律能让传播更高效
因为大脑对于能同时刺激五感的文字记得更加牢。比如记歌词,如果只依靠视觉,即只用眼睛看歌词来记忆,那么必然会花费很多时间。而如果能跟着旋律唱出声来,那么记歌词就相对轻松多了。如果这个歌词还能联想到一个具体的画面场景,那就更厉害了。
例如:我在马路边捡到一分钱...
又例如:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜...来自美国乡村民谣的《哦,苏珊娜》,唱了近200年了
这些耳熟能详的儿歌都曾经被华与华进行改变用作不同的品牌传播中,用他的理论来讲这就是在大众心中找到了一个“文化母体”,天然就更好传播,哪怕成为神曲。(当然,在文化母体滥用层面,我是持保留态度的,因为这还是在吃老本,如果儿歌有天被用完了怎么办)。但是我却认为,设定品牌旋律是很有必要的,对内可以统御思想,对外能促进感情连接,广告文案能够被唱出来,要比读出来更有利于记忆传播。
比如:挖着吃,挖着吃,挖着吃的烤红薯...这是薯小帅曾经宣传的一个品牌旋律,简单、重复、有韵律,还能清晰表达差异化价值(挖着吃,而不是剥着吃),一听这首歌就能想在冰天雪地的路上,旁边一个冒着热气的红薯摊,亮着光,冒着烟
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2024-09-22
众所周知铁壶是用来煮水的,小孩子都知道,并且它非常煮水能激发茶叶香气,还能补铁等等。这都对,但煮水是否是第一消费现场呢?当然大多数企业都是会着重强调工艺/原料等高品质的功能价值很重要,但在如今产能过剩的产品内卷时代,品质好已是一个基础门槛,并不能形成差异化的竞争优势。
基于我们对市场的洞察,同时发布了一千多份网络问卷,线下消费者访谈调研,还有终端门店销售调研后,得出了一个结论,煮水泡茶是铁壶的第二消费现场,而第一现场80%是:送礼!
因此后续的核心价值挖掘,也是围绕第一消费现场送礼展开的。
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2024-05-10
文化复兴与国货兴起按理应该是许多老字号的天赐东风,“老字号”品牌资产是绝对的竞争优势,因为大家熟悉,但大多数还处于吃老本阶段,表现疲软。我们服务过的很多客户都存在这个问题,他们往往接过几代传承的配方或者技艺绝学,习惯钻进产品的极致研发中获得实现自我价值的快感,并随后将升级款产品涨价。其实乔布斯就是创始人带头投入产品研发的例子,他自己就是最牛的产品经理,可为他为什么能将产品与市场兼顾,用极致的性能研发带动市场狂热追捧。那么这两类都执着于产品性能研发,但是经营结果不同的企业区别在哪呢?
这里要强调的是,老字号品牌往往经营着最传统的产品业态,例如中药、糕点食品、茶叶、器具等,就算集中资源将其性能质量提高100倍,品鉴门槛就会升高,而消费者能感知到的提升并不明显。而苹果经营的是电子产品,天生注定必须是技术前沿的弄潮儿,保持前沿的性能品质就是的竞争力。所以这是不同的。
那是不是老字号就不应该进行产品力提升呢?也不是,首先产品力可以主要分为性能品质、创新体验、服务、价格四个方面。当把前三项能做到优秀时,市场自动会给他腾出高价空间,从此一骑绝尘,比如苹果就是这样。从这个思路分析,大多数老字号往往盯着的是产品性能品质,同时会因研发的投入而增加售价,这就是还停留在几十年前供不应求的市场阶段,给许多新锐消费品牌很大的赶超机会。其实也可以理解,其是为了保护积累了上百年的好口碑,品质保障是其立身之本。这没有错,但其实更应该在保持品质的基础上,发力去迎合年轻消费趋势的“创新体验”,以及通过研发而降低生产成本,最终降低售价,整体形成新的竞争优势,因为在充分市场竞争化的当代好品质已经成为基本功。五芳斋的中式糕点,从单一端午节粽子转化为“糯+”节庆产品、内联升把白底布鞋做成对应年轻风向的潮鞋。因此创新体验也意味着开拓一个新的赛道,定义一个新的消费场景,重塑老字号的新价值。
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2024-04-18
做过这么多咨询项目,品牌方有一个很难面对的真相“没有过硬的产品,营销没法做”!希望有天我有勇气对客户说出这句话
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阅读《考试脑科学》
这书给我了很大启发,就像黄亦玫说的“想学什么就学什么”是一种极大的自由,而对于做咨询职业来说,就是处理大量的知识然后总结出规律输出给社会,所以如何用脑就显得非常重要了。 -
阅读《营销笔记》&《卖货真相》
我一直在看小马宋的播客及视频,也加入了每日分享交流群,个人觉得他算是这个浮躁时代下用心做营销的人吧,也给我的职业道路给予了一些正向指引。最为难能可贵的是,他做了一个示范,不用哗众取宠,不用扯着嗓门,扎扎实实也能做好营销。这可能就是那句“本自具足”,也可能是叫做“务实求真”吧,面对商业的真相、人性的真相、利益的真相,勇敢的伸下手去。 -
阅读《麦肯锡解决问题方法和创造价值方法》
管理咨询的第一课,就是解决问题。解决问题是综合艺术,需要具备各种各样的因素和能力。大体上可分为“分析能力”和“建构能力”。 -
阅读《出圈》叶明桂
偶然在同事桌子上看到这本书,三个小时读完,符合一个“奥美人”的“奥美观点”,像一本品牌策略全操手册,还是有料有养分的,适合买来当写营销方案的案头书。 -
有跪感 | 选自《朋友圈的尖子生》李叫兽访谈
针对【文案—营销—战略】,讲了如何将一个高深莫测的战略去落地,很实在的一个思路 -
阅读《高品牌势能》
中小企业品牌建设的“五维度模型”,最好的战略就是聚焦 -
阅读《品牌标签故事》
用故事打造企业竞争力 -
阅读《原则》
达利欧原则应用在人生各个方面名称不同,比如“头脑开放”“极度透明”“求取共识”“用对人”“文化+机器”管理法则等等,但最核心都来源于一个对“真”的追求。 -
阅读《赖声川的创意学》
创意在运行时,我们的内在像是一座金字塔。 -
阅读《特劳特营销十要》
在所属的领域建立差异化