以下为我为此次文旅项目进行的品牌规划内容，仅为部分呈现，全案都已我所提出的“农耕腹地上的桃花源”的地域定位进行展开。

1.1 品牌形象建立概述

1.1.1 品牌概述

蓝田白鹿原，作为蓝田县一个历史人文特色突出的地域性品牌，是黄河流域农耕文化的集中腹地，其内在的价值内涵需经过外在有形化的提炼及差异化的呈现，最终形成公众对品牌感知、理解和联想的总和，即蓝田白鹿原品牌形象。在基于“美玉之乡·康养之城”的地域旅游定位之上，大力彰显蓝田人文、生态、健康、绿色、养生城市形象，打造契合当代人追求文化体验，享受健康生活，回归田园、追求品质生活的特色地域品牌形象，为着力打造丝绸之路经济带一流人文体验与生态康养旅游目的地而进行综合的品牌形象包装，并以其地域性的特色民俗体验及历史文化为背景，衍生出具备多元特征的子品牌，并由“走出去，引进来”的战略模式进行品牌的建立、传播、发展等管理运营工作。

1.1.2 品牌形象建立路径

以蓝田白鹿原品牌的文化IP形成若干个传播点，将IP形象进行静态及动态包装，引入“民俗体验馆”、“农耕休闲体验区”、“文化展览”的概念将点连接形成流动线，再以体验区作为中心点形成白鹿原整体的休闲度假旅游形象，围绕这个形象辐射四周客群，开发出系列特色产品(土特产、旅游纪念品、文创类产品等)即形成为了面。最后，在“走出去，引进来”的战略模式下，最终形成蓝田白鹿原对外传播的整体品牌形象体系。

1.1.3 价值包装维度

l 人文价值包装

l 历史价值包装

l 生态价值包装

l 美学价值包装

l 商业价值包装

1.2. CIS系统

CIS系统是指能够把经营活动成功地导入到一个新的形象境界的识别系统，CIS是品牌在市场开拓中，通过梳理资源和创意手法，打造“农耕腹地上的桃花源”的蓝田白鹿原品牌形象。

蓝田白鹿原地域品牌所包含的文化理念、地域特色、民俗人文、生态环境、历史传说等蓝田地域元素，经过历史长河的发展，逐步形成了以“白鹿”为精神图腾的地域特色文化，而品牌的CIS系统就是经过信息整合后找出其存在的传播价值，并从理念系统、行为系统、视觉系统三方面加以规范整合，使其在信息社会环境中转换为有效的差异化形象体系，为今后孵化具备统一基因特征的子品牌作为衡量标准。通过CIS管理即可将蓝田白鹿原这一地域品牌理念精神化，运用整体传达给社会公众，并使其对这一地域特征产生一致的认同感和价值观，从而达到形成良好的地域品牌形象和特色产品的设计系统。

在如今全国品牌众多的旅游市场中，同质化现象普遍存在，那么如何挖掘出核心差异价值，并进行整合包装形成强辨识度的品牌形象，便是使其成为强生命力旅游品牌的核心重点。围绕“农耕腹地上的桃花源”的品牌形象画面展开其体验、功能、产品的精准开发。

蓝天白鹿原品牌功能开发模式图

1.2.1 MI理念识别--品牌之灵魂

结合CIS形象设计系统，可以将MI（理念识别）视为蓝田白鹿原地域品牌的内在精神、信条、目标，是整个品牌精神的集中表现。它决定了品牌的差别，影响今后在市场中的定位，以及引导员工与消费者的思想，影响员工与消费者的观念，指导员工与消费者的行为。尽可能用简明确切的、能为内外部乐于接受的、易懂易记的语句来表达。它是建立品牌心理形象的重要基础，是品牌形象系统中最深层的心理形象。

蓝田白鹿原扎根于本土地域文化，从地脉、文脉、人脉中，提取其核心的文化理念及价值，依据品牌战略规划目标，结合主流思想文明与新的建设成果，形成关中地区“农耕腹地上的桃花源”的地域形象，并以此品牌旅游形象为基础，深入挖掘传承蓝田白鹿原本土特产和非物质遗产文化元素，最终形成符合现代城市文明建设需求及社会大众精神需求的创新型地域旅游品牌理念识别系统。梳理出并将形成的品牌集体意识复制至新的子品牌体系建设中，结合创新的体验需求，以民俗特色性产品为载体，形成具有蓝田白鹿原特色基因的系列子品牌系统，为今后一系列的品牌行为提供依据。

1、宣传口号

蓝田白鹿原形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括，即听觉识别。口号是受众易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。宣传口号的提炼需围绕品牌主题进行，是对蓝田白鹿原品牌理念的提炼总结与通俗演义，对于品牌口号的系统也需加以规范及管理，以促使品牌信息精准而高效的“走出去”。

2、设计原则

需体现蓝田的独特风貌，有引导性的激发受众兴趣点，宣传口号需要压韵和上口，以降低受众的记忆难度。文字调性应与品牌定位保持风格一致。

表4-1  MI理念识别-口号方案

1.2.2 BI行为识别--品牌之手足

建立品牌的行为识别，是一项严密、科学、艺术化的系统工程，它既包含各项规章制度、员工的行为方式；又包含品牌对外传播的各类形式。

图4.1  蓝田县旅游服务意向图

将品牌价值运用到游览体验中，为受众打造一种有特色的“蓝田经历”来满足其心理预期需求。所以在形象管理的行为系统管理中，应当在“共同认知”的基础上，深度挖掘其“文化背景”，并设计以个性化的行为表达形式，突出本地“蓝田风格”的服务特征。并在各类体验性产品、特色餐饮、民宿服务、文创产品、生态体验、研学教育等服务里，融入带有高识别特征的行为设计。

表4-2  行为识别--培训计划

1.2.3 VI视觉识别--品牌之脸

蓝田白鹿原，作为蓝田县一个历史人文特色突出的地域性品牌，需对其美学价值、文化价值、历史价值、人文价值、商业价值进行可视化提炼，结合当地生态自然环境、蓝田美玉、天然温泉、旭日初升、“白鹿”图腾等标志性元素，利用前沿的创意设计思维进行符号化创新，形成具有高识别度、高传播度的蓝田白鹿原品牌VI视觉识别体系。

同时，形象旅游时代的视觉识别符号系统，又必须具有极强的特色和艺术性，需要能够对旅游者产生冲击，而使旅游地形象在客源市场中形成特色，发挥促销与招徕的功能。包装出宜人宜景宜情的“农耕腹地上的桃花源”地域旅游品牌形象。

旅游地视觉识别系统的建立是旅游景区规划建设的一个十分重要的环节，通常有如下设计内容：

表4-3  VI视觉识别明细

1、LOGO标识

品牌标志是旅游产品品牌中用符号、图案、颜色通过设计组合，用视觉方式来表达信息传递的载体。蓝田白鹿原品牌标志需要体现自身的旅游特征，能向游客传递精确的地域信息。

白鹿原、蓝田玉是蓝田深厚的文化底蕴和精神内涵，山雄岭秀、原坦川阔、温泉之乡的自然风貌。是蓝田最具盛名的旅游形象和精神内涵。标志形象的凝聚了蓝田山水，蓝田美玉，蓝田白鹿原、蓝田温泉、蓝田人遗址等形象，聚合为一，寓意生生不息，蓬勃发展。

4.3 品牌视觉形象应用

将蓝田旅游的形象标识、视觉、定位、宣传口号、代表性景观等制作成能反映旅游地美学价值与文化价值的广告制品，建立线下、网络、平面媒体、电视、视频、音频等多相结合的立体宣传策略，向观众传达统一的品牌信息和内涵。

表4-4  品牌视觉形象应用明细

1.3.1 地域纪录片

1、创作理念

将蓝田白鹿原的多层景观元素及文化元素有序地呈现在电视屏幕上，需给受众直观、美观、有层次感的视觉欣赏效果。以点连线，以线成面，从宏观到细节，从远古神话到近代风貌习俗，从人文、地理、历史、生态等全方面勾画，挖掘本土文化资源包装塑造出能体现品牌区域特征的影像形象，增强社会影响力，弘扬深邃智慧与优秀精神，彰显中国人的文化自信，同时也是人类自身意义的探寻。

表4-5  纪录片策划概况

1.3.2 宣传片

相较于纪录片来说，旅游宣传片的目的性将由教育普及转变到价值转化。将蓝田旅游形象的定位口号、代表性景观制成能反映当地美景与文化的广告制品（宣传画、广告牌、音像制品等），通过电视、广播、报刊杂志、网络等媒介进行宣传和推广。

1.3.3 品牌官方网站建设

旅游景区官网的建设可突出旅游景点景区的特色，从网站的背景图设计还是对于旅游景点特色的图片展示都是重点，需结合品牌VI视觉标准，在一定是视觉规范之上，刻画属于蓝田白鹿原品牌的传播形象，例如文创手绘的主视觉风格、当地优秀的摄影作品。其次、提供游客各种路线方案，旅游行业本身就是一个集群之地，那么各种方案的设置就可以给游客提供帮助，既方便了游客也达到推广景点的目的。

表4-6  官网建设方案

1.3.4 社交平台建设方案

1、微信公众平台官方账号/微博官方账号

平台形象展示是系统可增加视频、文字和图文结合方式全方位介绍景区。通过自定义菜单实现相关展示。增加官方形象传播通路，游客也可通过平台直接对景区留言，并得到相关意见回复。此项工作可提升景区公信力，增强与民众的友好互动，可监控线上关注量及活跃度并分析出品牌传播的重要数据，并及时做出调整，也是为线上传播策略提供了依据。

图4.3  微信公众平台网站

2、抖音官方账号

抖音的受众遍至全国乃至世界，通过优秀的短视频内容创作，将蓝田本地生活面貌生动的体现。不同于旅游宣传片，自媒体短视频的制作风格应更加细腻，创作的基础应该从人出发，突出人文关怀，将民众与土地情感相结合。其中需要体现创意，更重要的是对内容本质的深入洞察。以输出基于蓝田白鹿原品牌价值的优质内容为目标，增强抖音平台上的地域影响力。传播制作将景区价值进行层次分类，撰写系列脚本，实施拍摄，定期更新。

3、交互类体验场景建设方案

随着移动端用户量的全面覆盖，线上线下用户都更为习惯移动端的互动，将游戏体验与品牌信息相结合，打造出生动有趣的动态体验形式。

4、品牌主视觉设计方案--创意手绘

国潮的兴起也诞生了一批与现代商业结合的艺术风格，即创意手绘，惊艳的风格可迅速增强受众对品牌的记忆，其中细腻而丰富的内容更是可以应用在各类传播通路中，形成鲜明的蓝田白鹿原品牌视觉形象，可按照传播用途分为多种主题。

主题方案一：图腾主题、白鹿祈福、纯净惊艳

主题方案二：神话色彩

主题方案三：农耕文化主题、繁荣蓬勃的关中平原

1.4 地域品牌形象建设

1.4.1 文创结合、业态整合、产品复合

以蓝田白鹿原品牌的文化IP形成若干个传播点，将IP形象进行静态及动态包装，加入“民俗体验馆”、“农耕休闲体验区”、“文化展览”的概念，再以体验区作为中心点形成白鹿原整体的旅游形象，围绕这个形象辐射四周客群，获取带“专有权利”的复合型旅游产品。依托于其资源特征，通过多样性的产品组合能够满足受众的个性化需求，需要将其旅游元素进行有机整合，通过鲜明的形象定位，结合品牌营销的包装，面向目标市场将其广泛推广。

表4-7  产品分类表

1.4.2 品牌形象导入形式

蓝田白鹿原地域旅游品牌的形象系统是基于“旅游+”的三大形式，依托于其人文、历史、生态、健康、绿色、养生的城市形象所建立。基于其“农耕腹地上的桃花源”的品牌形象定位，应充分考虑与都市生活的差异性体验，在突出特色元素的同时进行概念包装，结合受众真实的需要，将其进行产品化组合推向目标市场。形象系统的建立及传播依托于以下几点策略：

l “旅游+”产品组合策略，1+1>2效应

l 体验与商业购物相结合策略，流量效应。

l 打造一款标新立异的“野马”产品，爆款效应

1、“旅游+”产品组合策略，1+1>2效应。针对目标游客，深度的挖掘其内在真实需求，并包装出概念性的旅游产品进行组合设计，激发游客强烈的体验动机，共分为四大主题系列产品。

（1） 研学系列产品

寓学于耕--农耕体验研学主题

模式：农耕体验区+私塾+民宿

寓学于食--美食体验研学主题

模式：民俗体验馆+厨师之乡主题餐厅+民宿

寓学于古--历史人文研学主题

模式：博物馆+私塾+历史景区游览+民宿

（2） 田园休闲度假游

模式：景区游览+民俗体验馆+温泉+民宿

（3） 康养主题度假游

模式：疗养项目+温泉+民宿

（4） 体验式培训主题

模式：团建+会议+培训+团餐+民宿

2、体验与商业购物相结合策略。在四大主题线路的规划中，融合当地土特产、旅游纪念品、文创产品等快消产品的销售策略。其制定产品策略的原则是—从品牌中来，到人群中去。

（1）土特产

突出产品的蓝田地方特色,区别于其它产品,树立独特的品牌形象,是产品在商战中立于不败之地的锐利武器。运用现代的设计理念,导入企业CIS策划,将其产品的包装融于整个品牌战略系统工程中。它不仅仅是传统意义上的产品包装，应被赋予全新的概念。优质的地方特产产品应从以下五个方面进行提升：第一，突出产品地域特色；第

二，提高产品档次；第三，注重产品外观形象的塑造；第四，包装装

潢设计。设计经典的包装，营造出地域文化的神韵和意境，同时具有浓郁的现代创意气息，使消费者不仅仅觉得只是参与了购买土特产，而是与地域文化与当地的风土人情进行了一次交流与体验

（2）旅游纪念品

打造旅游纪念品是蓝田地域独特文化的载体，具有文化含量高、工艺性强、有纪念意义等特点。开发旅游纪念品要在市场细分的基础上确定产品的目标市场，从自然地理特征、历史文化特征、民俗文化特征中提取关键传播元素，与蓝田白鹿原地域品牌紧密结合，应运而生。在产品定价上应根据不同产品的价值和功能及场景所面向的顾客而确定其价格。其销售应该重视良好的购物环境，建立完善的销售配套服务，在四大主题的旅游产品组合中，加入蓝田旅游纪念品的销售场景并使之融合。

1.4.3 旅游品牌五感包装

1、视觉包装

在旅游地品牌形象的塑造过程中，地域自然地理特征是基础，历史文化特征是人类文明发展的痕迹，民俗文化是特定的地理区域上民族的传统。三个要素的视觉审美特征是相辅相成的，是整体性的互动呈现和视觉感知。视觉设计具有独特的作用，人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息。

视觉形象策略--打造蓝田白鹿原景区IP—形象生·品牌活

蓝田白鹿原是具备显著识别功能的旅游景观，有具体形象的旅游服务特征，是市场中独一无二的存在，因此应当建立自己的IP形象。让品牌个性化、人格化，是促使品牌能够深入市场并形成广泛社会认同的一个有效方式。IP可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者传说的再现。因其生动的动作表现，制造各种各样的事件，与游客建立关联，加深地域特殊印象。它赋予形象独特的性格特点，那么品牌也因生动的形象IP而更具生命力。

首先具备打造品牌IP基因的元素有：白鹿、华胥神话、农耕始祖、蓝田猿人、蓝田日暖玉生烟、神仙粉、厨师之乡等。例如：

表4-8  传说典故表

2、听觉包装—让旅游“耳目一新”

旅游音乐是一种与人们旅游行为密切相关，能够表现出旅游景区风景特色的、充分体现旅游地区文化底蕴以及旅游价值的、不断满足人类精神需求的听觉包装。

让蓝田本地及外地游客形成对此地域特色的一个集体记忆。依照蓝田白鹿原的地域元素，请专业词曲作家 “量身订做”听觉标识，通过特定的旋律、节奏、节拍、速度、音色、调式等音乐语言表现不同的情感色彩和思想境界。歌词编写需通俗易懂、朗朗上口。使游客在游览过程中心灵的愉悦提升了一个层次，在游乐中感受到地方音乐的风韵，并广为流传。通过音乐表达白鹿原特色以及当地的人文精神，使地域旅游的竞争优势更加鲜明，让视觉符号走出省市，走向全国乃至国际。

其中可以涉及的关键元素包括：“白鹿”典故、 “华胥氏”典故、神话传说、村寨名称、特色饮食、蓝田白玉、民俗习惯、历史人物、蓝田美玉、蓝田猿人、非物质文化遗产、精神依恋等。

听觉符号可出现的场合是：景区内传播、景区宣传片、地域纪录片、民宿体验馆、白鹿音乐节、线上官方发布平台、影像播放厅、记忆走廊等。

表4-9  歌曲方案

3、味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有蓝田白鹿原旅游项目所独有的特点。品牌味觉化包装可构成影响游客购买决策的重要因素之一。设计出具有“蓝田特色” 的味觉体系，并进行统一设计管理。味觉除了酸辣苦辣咸之外还有浓淡之分，中国的食物味觉层次丰富且种类繁多，而大多民俗村形式的旅游景区的饮食管理中缺乏差异性创新，没有将品牌信息经由味觉进行辨识。所食之材也应就地取材，经过文化创意包装，使其具备“蓝田特色”。进行味觉划分后推出系列餐饮产品，按照系列分类，形成独特的蓝田味道。

4、嗅觉包装

嗅觉是传递信息的一种重要方式，将其应用在产品的设计及包装中，将可以有效传递具有“蓝田”特色的商业信息。也是传播品牌形象信息的一种特殊方式。

5、意觉包装

意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。

1.5 品牌形象综述

地域品牌形象的塑造涉及多方面因素，是一项系统工程。它需要增强集体品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善地域品牌管理。以进一步突出蓝田多姿多彩的人文旅游资源和绚丽灿烂的自然旅游资源，树立和传播蓝田的地域特色形象，激发社会民众对于当地特色文明的精神共鸣，达到传播蓝田旅游形象、进行旅游形象营销的目的......