张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
自媒体账号
小红书
个人简历
  • 笔记分类

文旅融合IP的五个台阶

2023-06-11

我的观点:

在大消费时代背景下,文旅行业发展迅猛,小到一个村,大到一个省,甚至一个国家,都在强调各自的文化特色,而文旅融合IP就是对其文化、商业、产业进行有效融合的一种方式。从消费者角度看:文旅融合IP代表着某一类标签、符号,可以引起兴趣,用户追捧,并能转化为消费行为;从运营商角度看:文旅融合IP代表着某一个品牌、无形资产,可以通过商业化运营、产业化整合,转化为消费产品,实现价值变现。打造出一个让人心生向往、主客共享的文旅融合IP,能够让文化内涵逐步融入旅游行业转型升级过程中,以满足消费者日益增长的多元化需求,同时促进旅游产业高质量发展。


以下是打造文旅融合IP的五个重要方面:


01.

深挖特色文化,强化创意创新


中华民族拥有三十万年的民族根系,一万年的文明史,五千年的国家史。诞生出神话传说、图腾符号、历史遗迹、科技学术、文学艺术等众多璀璨的文化现象。应对旅游目的地的文化资源进行盘点,包括历史文化、饮食文化、文学影视文化、度假文化等,找出最具代表性、最具差异化、最具引爆性的内容形成文化定位,利用地缘优势和产业优势,以产业化方式创新出多元化业态,深入浅出讲好本地故事。创造出独特、有趣的IP形象与主题,打造消费者喜欢的“新、奇、特、潮”文化体验。同时,增强本地人民对于文旅融合IP及其产业发展的认同感。

例如:

近些年故宫、敦煌飞天、丹寨万达非遗小镇、西安大唐不夜城,都是通过特色文化来打造文旅融合IP而火爆出圈的,他们在还原本地文化的同时进行了形式上的创新,都是“老故事,新讲法”,获得了大批年轻消费者的追捧与喜爱。


02.

打造文旅融合IP需要品牌思维

品牌的核心是“心智认知”,打造具有差异化优势的定位,传递自己独一无二的核心价值,并让消费者持续加深这种认知,最终在市场上获得独占优势。因此,文旅融合IP的最高境界是打造“核心价值”,通过全场景体验与传播,实现人格化和精神化的表达,在大众心中留下长期稳定的印象,赋予市场消费者固定的认识,达到旅游产品营销的目的,最终可进行复制,这就是品牌思维。

例如:

美国迪士尼以“传播快乐”为核心品牌价值,通过一个个精彩的故事传递动人的情感,再结合音乐、色彩、场景和特效等手段,让人们沉浸在迪斯尼的幻想世界中。提到“迪士尼”就能联想到“快乐”,在成人的世界里也备受追捧,获得快乐和心灵的慰藉,最终形成了一种品牌效应与精神现象,这也是迪士尼可以在全球复制的原因。

03.

文旅融合IP需跨界整合

文化+旅游≠文旅融合IP。作为文旅融合IP,其包含的内涵与业态往往非常丰富,不仅只是一种文化、一种主题,一种品牌,因此需要跨界整合。整合并不是简单的业态叠加,而是需要进行组合创新,释放新活力。在整合内容与要素时需以“核心价值”为引领贯穿整合对象,IP形象要鲜明生动,时刻加深这种“核心价值”的印象。还要具有体验经济“过程服务”的延伸性及文化内容的独立运营,在完善的战略规划与运营管理体系指导下,最终形成品牌化的无形资产。

以剑门蜀道文旅IP为例:

一条古蜀道,一个历史文化的超级IP,是华侨城集团打造的世界级旅游品牌,全长约四百五十公里,是李白所形容的“难于上青天”的蜀道。以剑门关为核心,打造剑州小镇、剑山度假区、乡村旅游示范带、汉阳蜀道文化小镇五大功能版块。该项目的规划思路是以核心景区为“点”、蜀道沿线的小镇、村落、田园为“线”、各个主题内容、业态集群、运营活动、大旅游消费为“面”,进行系统化的整合,形成可持续的IP效应及商业开发价值。而价值层面,是以蜀道精神“自强不息·开放包容”为统领,涵盖了其范围内的文化、经济、政治、战略、交通方面的价值,整合了以蜀道精神为核心的地域文旅产业生态,最终形成剑门蜀道文旅融合IP,大大的带动了当地文旅产业。



04.

打造明星爆款产品


产品是消费者最容易接触到的品牌体验,形式可以延伸到衣食住行娱的方方面面,并且可以快速带动市场消费。应结合文旅融合IP,挖掘有代表性的文化元素,发挥资源优势打造明星爆款产品。通过线上+线下联合营销的形式,形成产品立体式营销网络。使产品有了“自生长”能力后,将会呈现“惯性”增长,促使爆款更爆。线上,建立自媒体矩阵,在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的形象。线下,可通过旅游流量带动产品销售,建设实体消费店,提供沉浸式场景体验,增强消费粘性。选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的“文化代言人”或“技艺匠人”,围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博等目标平台,借助网红流量带动产品消费,同时提升文旅IP的文化价值和商业价值。

例如:

故宫口红是润百颜与故宫的首次文旅IP合作,该套口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物,口红管外观设计则从清宫后妃服饰上汲取灵感,将文化与旅游充分融合,具备话题性,契合新消费特征,在各大电商平台在线上售卖,一经推出便火爆市场。


05.

加强品牌资产的保护与管理

文旅融合IP的核心是“知识产权”,不能形成“知识产权”就意味着不能受到法律的保护,也不具备业态延伸和无形资产的价值,因此文旅融合IP的知识产权和品牌规划是最首要任务。由于很多的文旅IP都具有公共文化属性,需要通过“二次创作或转换”的方式获得独立的知识产权。这其中,最具保护力度和资产价值的是商标权。对于文旅融合IP需要规划的知识产权保护范围有:商标权、地理标识权、版权、专利权、网络域名所属权、工业设计等,应根据品牌规划选择对应的类别进行保护。


文旅融合IP的打造不能一蹴而就,除了做好这五个核心重点工作之外,更是一个持续性的、系统性的运营过程。还需让其内容能够主动发酵,原创但可衍生和再创作、足够差异化的人格、可期待的订阅机制、离交易很近、有变现能力的流量等多方面因素。在产业方面,还需培育以文旅融合IP为核心的创意产业集群,构建文旅产业的上下游产业链,推动文旅融合IP与相关产业融合发展。一个具有影响力的文旅融合IP,对于传承保护当地历史民俗文化、拉动地方就业、推动地方经济发展具有重要意义。


Message:

如果您不想发布留言,也可以添加工作微信(18700851690)与我联系。