张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
自媒体账号
小红书
个人简历
  • 笔记分类

​IP是品牌的高阶思维方式(方法论)

2024-02-04

我的观点:

IP是内容化的产品,品牌之上是IP,就像科学之上是哲学。

有一个现象,国家公布了2021十大年度国家IP,其它入选分别为北京冬季奥运会开闭幕式(视觉)、冰墩墩(文创)、中国女足(体育)、三星堆遗址(文博)、《三体》(文学)、神舟十三号载人飞船(其他类)、《人世间》(影视)、安踏(新国货)、唐宫夜宴(表演),丹寨万达小镇(文旅)。其中类目众多、形式各异,观其共性,都是作为一种“精神”现象,并且持续的有故事可讲,有互动,有流量。后续这些IP也持续的诞生了各种联名、文创、活动等商业传播形式,很长一段时间内,其作为一种“经典现象”被口耳相传。


一、IP是什么呢?


是指知识产权,指智力创造性劳动所取得的成果,这是理论上的解释。实际中IP可以承载图片、文字、音视频等多种文化创意形态,它最终折射的是人们在文化与情感上的共鸣。


首先看看IP的基本分类


1、文娱内容IP

通过动漫 、影视、游戏、音乐、文学、戏剧等来打造IP


2、企业及组织机构IP

包括各种商业品牌、产品、服务,以有组织机构的IP化


3、文旅体育IP

包括各种文化景区、历史文物、城市、小镇、展览会以有体育竞技活动及体育俱乐部的IP等。


4、个人IP

包括各种真人,如明星、网红、政治家、企业家、以及虚拟角色、虚拟偶象等的IP。


5、设计师或艺术家IP

包括其创作的各种潮玩形象、艺术品以及潮牌的IP


而IP打造是品牌打造中常见的路径,也就是品牌IP,成功的品牌IP会产生更大的市场价值。但要求更高,难度更大,范围更广。


二、IP与品牌的区别


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在实际中,品牌为IP提供了哪些价值?

IP为品牌赋予更独特的识别语言和丰富的文化内涵,强化消费者沟通

IP为品牌创造一个持续发光发热的粉丝平台,累积品牌资产,实现用户留存


例:NIKE是品牌,NIKE旗下的AirJordan(AJ)则是IP;adidas是品牌,adidas originals(三叶草)则是IP。AJ不仅是一个生产球鞋的品牌,它的背后有篮球传奇明星迈克尔·乔丹,每一代球鞋都融入了乔丹的个人经历和故事,有独特的设计理念,所以AJ系列球鞋能够不断被复刻、被收藏。而三叶草系列产品,则大量运用了20世纪40-80年代的元素作为设计灵感,具有强烈的复古感,它是对adidas经典产品的传承,有自己的文化基因。


品牌要想吸引人,有魅力有感染力,那么需要为产品融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化元素,而这些元素来自于IP所塑造的精神与文化内容,是源源不断的。IP是内容化产品,品牌之上是IP,就像科学之上是哲学。


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三、如何进行品牌IP化?

大众对品牌最基础的理解是符号化。有名称、LOGO、商标,让消费者形成认知烙印,我们就说它是一个品牌。但这只是一个品牌最基础的表征,是大众最好理解的视觉语言。如若将品牌IP化,需要将内容和形式进行品牌化运作,把活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、物料变成文创品牌、相关人物角色变成人设品牌……从而更好地帮助整体品牌运营。


IP是内容与产品的结合。其本质上是内容,形式上是产品。


◎ 有内容,才能吸粉,解决流量的问题;

◎ 有产品,才好商业化,解决变现的问题。


1、产品内容化。就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品,而是把它当成一个承载内容的容器。把产品当成内容来演绎,用内容连接消费者,满足其非物质需求。江小白早年的走红,就是以产品为载体,通过包装上的文案去打动消费者,这一做法让江小白区隔于传统白酒,并满足了年轻人的情感需求,开创了白酒业的蓝海市场。没有内容的产品是没有生命和灵魂的,亦无个性和差异可言。内容可以为产品创造新的商业想象力。


2、内容产品化。企业在打造品牌时需要用到大量广告、物料、平台、活动、陈列和推广等内容形式去触达消费者。而这些内容有两个命缺陷


①是资源分散,单个内容的效果有限。企业为实现营销目标,一年常常需要做几十场活动,生产数千条文章、笔记、短视频,印刷并采购数以万计的物料、礼品。而这些内容过于硬销,流水线批量制作又粗糙,消费者不感兴趣,因此企业又要花钱去推广这些内容。企业营销人员疲于奔命,消耗了巨大的人力物力财力,却效果不彰。②是一次性信息,不连续,不能持续累积品牌资产。互联网上一切都是速朽的,消费者的注意力稍纵即逝。内容再优质也维持不了几天的热度;花了大钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消费者,转眼就忘净。企业花大成本做了很多一次性的事情,无法聚积和沉淀粉丝资产,因而不能带来持续性的增长效果。内容产品化,就是将内容当成产品一样去设计,将散乱的内容进行组合与封装,使之变成一个有机整体,可复制、可迭代、可衍生。这样就可以像产品一样持续去经营内容,不断累积热度和认知,形成复利,这也是整合营销传播中一元化的原则。


因此,IP是品牌的高阶思维方式。


三、打造品牌IP的4大步骤


1、以用户为导向

企业做营销,往往是从自身出发,“我”想宣传什么,想让消费者形成什么样的认知,然后去组织信息完成传播推广。但是打造IP需要从用户出发,他们想看什么,想要什么。IP内容要和消费者相关,如此才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值,要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。还要具备独特的文化内涵,它是对消费者有意义的,能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动;而且这样的IP才能与群体心理形成共振,变成社会流行。

例:上世纪30年代,由于人们普遍认为可乐冰镇才好喝,适合夏天饮用,所以可口可乐在冬季销量不佳。1931年,可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图,在画中,留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服,正在偷喝可乐圣诞老人现在这个造型是可口可乐公司发明,而过去的圣诞老人都是穿绿色衣服。可口可乐公司将红色衣服的圣诞老人形象注册为自己公司的商标,并不遗余力对这个形象加以推广。20世纪80年代,可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场,开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售,而且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。还有它在中国春节营销中出现的福娃,可口可乐借鉴了传统福娃的形象,为他们赋予了全新的造型和意义,从2001年开始使用,一直到今天,福娃成了可口可乐春节营销中必不可少的一部分。

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麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。这些国际品牌在中国市场的营销中,非常擅长借鉴中国传统文化元素。


2、独立封装,固化仪式

一个公众号可以打造成一个IP,但是一篇文章很难;一部电视剧是一个IP,但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。当你在运营内容的时候,你应该把它想象成一个有实体的产品,它有自己的名称、LOGO,可以印上商标、贴上标签,装进包装盒里,复制出成千上万份,分发给不同的消费者。


IP像产品一样进行品牌化,首先得有品牌名、LOGO,还要有自己标志性的特征、语言和包装。像风靡全球的The Color Run(彩色跑),它就有自己独特的名称、LOGO和宣传口号。这样IP就有了识别性,能够让消费者形成记忆。如此内容才有所依托,才可以承接粉丝。还要有一个核心的内容载体或参与形式,带给用户固定的期待、统一的体验。这个形式应该具象、实在、易感知,而且要固定,如此一来就能够让用户形成仪式感,让IP对用户来说变得意义非凡,不同寻常。


The Color Run的核心就是参与选手们会在跑步途中被从头到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。每位选手赛前都会收到装有白色T恤和颜色粉包的随身包,跑步中统一身着白T恤依次接受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴,抵达终点后还有一起完成抛洒颜料的集体狂欢和音乐派对。


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The Color Run这个IP的打造方式就是为跑步注入了享乐主义的文化内涵,为其打造一个明确的核心仪式,然后进行品牌包装让自己变得与众不同。所以说,马拉松赛事是活动,The Color Run则是IP。


3、重复,持续

IP需要持续经营,只有持续才能形成记忆,积累认知效应。要想持续,IP就要选择一个特定的节点,然后重复展开。比如618、双11、双12都是时间节点的重复,变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点,不买点什么东西总觉得不合适。特步321跑步节是每年3月21日举办,宝骏爱E日告诉消费者每月21日,可以参与宝骏E200车型的各种活动。安利纽崔莱有一个健康跑活动,自从2002年6月8日在上海第一次举办,一直坚持到今天。一个活动做了20年,“健康跑”如今已经变成纽崔莱一个强有力的活动IP。


4、迭代改进 多样衍生

IP既要固定仪式,不断重复,让消费者形成记忆点;也要持续优化和迭代,不断创造新鲜感去粘住用户。就像双11,每年的节点是固定的,促销是不变的,但每一年的玩法、活动形式都不同。IP要在变与不变之间,找到一个平衡。在保持核心形式以外,IP还可以进行更丰富的演绎,以多样化的形态进行呈现,多维度展示内涵与主题,与消费者建立沟通。


比如“逃离北上广”,最初它只是一个社会话题,代表了一群人的态度与心声。然后,新世相围绕这个话题创作了一篇文章,发布在其公众号上。文章引发了很多人的共鸣,新世相也由此收集到了大量逃离北上广的用户故事。后来,新世相又把“逃离北上广”变成了一个快闪活动,给北上广的白领提供机票,飞到西藏、内蒙、海南等地,来一场说走就走的旅行,不过机票要先到先得、立马出发。这个活动在2016年、2017年连续举办了两届。两次活动,新世相都拉来了赞助商,后一场还有众多明星的参与。再后来,新世相又把“逃离北上广”变成了一个网剧,在视频平台进行播放。从话题、推文,到快闪、网剧,这就是“逃离北上广”这个IP的演进过程,它在不断迭代,不断创新演绎形式的过程中,延续了IP的生命力,而且通过活动和影响找到了变现机会。



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