- 张媛媛
- 和君咨询·品牌营销咨询师
- 1991.6
- 西安交通大学
- 国家注册品牌策划师
- 陕西书画研究院成员
- 和君商学院16届学员
- 擅长领域
品牌营销规划、文化创意、数字化品牌传播 - 自媒体账号
小红书 - 个人简历
- 笔记分类
项目观察:老字号的困局
2024-02-29
我的观点:
其实也可以理解,老字号为了保护积累了上百年的好口碑,品质保障是其立身之本,所以持续投入品质研发。这没有错,但其实更应该在保持品质的基础上,发力去迎合年轻消费趋势的“创新体验”,以及通过研发而降低生产成本,最终降低售价,整体形成新的竞争优势。当被市场逐渐抛下时,靠老客户的情怀买单是维系不了的,反而这个信号会形成经营误导。文化复兴与国货兴起按理应该是许多老字号的天赐东风,“老字号”品牌资产是绝对的竞争优势,因为大家熟悉,但大多数还处于吃老本阶段,表现疲软。我们服务过的很多客户都存在这个问题,他们往往接过几代传承的配方或者技艺绝学,习惯钻进产品的极致研发中获得实现自我价值的快感,并随后将升级款产品涨价。其实乔布斯就是创始人带头投入产品研发的例子,他自己就是最牛的产品经理,可为他为什么能将产品与市场兼顾,用极致的性能研发带动市场狂热追捧。那么这两类都执着于产品性能研发,但是经营结果不同的企业区别在哪呢?
这里要强调的是,老字号品牌往往经营着最传统的产品业态,例如中药、糕点食品、茶叶、器具等,就算集中资源将其性能质量提高100倍,品鉴门槛就会升高,而消费者能感知到的提升并不明显。而苹果经营的是电子产品,天生注定必须是技术前沿的弄潮儿,保持前沿的性能品质就是的竞争力。所以这是不同的。
那是不是老字号就不应该进行产品力提升呢?也不是,首先产品力可以主要分为性能品质、创新体验、服务、价格四个方面。当把前三项能做到优秀时,市场自动会给他腾出高价空间,从此一骑绝尘,比如苹果就是这样。从这个思路分析,大多数老字号往往盯着的是产品性能品质,同时会因研发的投入而增加售价,这就是还停留在几十年前供不应求的市场阶段,给许多新锐消费品牌很大的赶超机会。其实也可以理解,其是为了保护积累了上百年的好口碑,品质保障是其立身之本。这没有错,但其实更应该在保持品质的基础上,发力去迎合年轻消费趋势的“创新体验”,以及通过研发而降低生产成本,最终降低售价,整体形成新的竞争优势,因为在充分市场竞争化的当代好品质已经成为基本功。五芳斋的中式糕点,从单一端午节粽子转化为“糯+”节庆产品、内联升把白底布鞋做成对应年轻风向的潮鞋。因此创新体验也意味着开拓一个新的赛道,定义一个新的消费场景,重塑老字号的新价值。