张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
自媒体账号
小红书
个人简历
  • 笔记分类

三个维度绑定营销场景

2024-02-29

我的观点:

场景能够将品牌价值点与产品关键卖点最大程度呈现出来,其重点在于共鸣、共情,这也对应了当下“美好生活”的消费趋势

如今,在消费升级推动下营销走向“场景化”,场景的定义是特定环境下发生的人类行为,包含时间、地点、人物等要素。打造特定的场景能使品牌传播更精准,品牌能够与消费者产生强关联认知,从而刺激某种消费需求的产生或者解决了某种痛点。根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论,人的行为动机主要是由四个方面影响,分别是社会角色,性格禀赋,文化属性和当下场景影响的,其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。


一方面是与时间场景绑定。六个核桃聚焦植物蛋白饮品,最核心的消费场景一直是绑定高考季,通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等系列行动深度链接消费者,将高考场景与六个核桃牢牢绑定,强化“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌认知。“周末到,洽洽到”,国民品牌洽洽以“周末”场景为主题,展开了一系列高频次、精准化的营销布局,成功与周末场景进行绑定,为品牌带来新的增长契机。


另一方面是空间场景的绑定。星巴克定位为“家与公司外的第三空间”,通过咖啡作为社会的黏结剂,为消费者提供产品、文化、环境的体验。提起星巴克,多数人会认为他是一个“在途”咖啡休闲社交场所,而不局限认为它是优质咖啡产品的代表。以产品为纽带进行空间场景打造的品牌还包括新式茶饮会客厅Tea' Stone、以及家居场景购的宜家商城,提起他们,消费者的主要印象来自于一个个印象深刻的空间而非具体产品。


还有,就是与人群的绑定。雪花推出的勇闯天涯啤酒被奉为一代经典,推出它是为了绑定年轻人,被定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”,从外观设计的“勇闯风”及联名各类挑战赛事的主题营销活动,都旨彻底融入年轻群体的生活方式。而人群的绑定,是“年龄、职业、性别、性格、爱好”的绑定,代表了某种更聚焦的需求,产生了了一个个具体场景,例如队友比赛赢了来一瓶、哥们远行来一瓶、同学生日来一瓶等等。


场景能够将品牌核心价值点与产品关键卖点最大程度呈现出来,其重点在于共鸣、共情,这也对应了当下“美好生活”、“以情绪主导”的消费趋势,通过高频的触达加深品牌印象,实现高效转化。



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