张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
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品牌都喜欢跨界联名,那么跨对了吗?

2024-03-17

我的观点:

有事没事跨个界,大事小事联个名,那么看似双赢的背后,这些品牌的跨界真的跨对了吗?

这篇内容是我的一次线上主题分享


观察:截止到2023年10月底,中国消费领域发生有影响力的品牌联名事件近100起。多元的跨界联名是品牌产生热门话题、提升商业价值的一种常用手段,打造关联场景,制造热点话题。所以有事没事跨个界,大事小事联个名,那么看似双赢的背后,这些品牌的跨界真的跨对了吗?


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【跨界究竟是跨的什么?】


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【案例观察①】星巴克 & 农民画

一直定位“高端”的星巴克曾多次拒绝商业联名合作,而是主张要走出差异化。其中最知名的就是拒绝与茅台的联名,机会最终流向瑞幸。但是不就之前,星巴克与云南农民画家“联名”,将画家眼中鲜活的乡村春天描绘下来并登上星巴克纸杯,旨在展现中国丰富的艺术资源,传递乐观积极与自由自在的生活态度。这也是星巴克在中国除节日红杯外,罕见更换纸杯上的图案。除了咖啡纸杯,推出更多衍生设计的手腕包、星杯、星礼卡等周边商品,这波联名让星巴克获得广泛社会好评。


星巴克跨界联名的背后是什么?


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有一个重要原因是,星巴克在积极的融入中国乡村振兴发展战略,深耕原产地,向上游延伸布局。从2012年开始,星巴克云南“星”计划启动,带着“要将中国最好的咖啡带向世界”的初心,在云南成立了亚太区首个种植者支持中心。并且四次携手中国扶贫基金会启动云南咖啡产业扶贫项目。


和农民画的联名合作突出了云南乡土特色,从而吸引消费者亲身了解云南原产地的产业、文化和人民生活,同时体现了与种植者平等尊重的和谐关系,让治愈的乡村艺术与繁忙的都市生活完美融合。对比其他品牌的跨界联名则可能更多的侧重于消费价值、扩张知名度等方面。


星巴克此次联名,形成了商业、产业、农民共振共赢的效果。



【案例观察②】产业跨界联名:徐闻菠萝 吴川月饼优势产业跨界联合

有着“中国菠萝第一县”美誉的徐闻,35万亩菠萝田连绵起伏,壮丽的景观被誉为“菠萝的海”,中国每3个菠萝就有1个来自徐闻。徐闻菠萝产业除了鲜果销售外,同时向食而兴, 以食品化、节庆化、工业化、国际化 “新四化”手段,推动产业链条升级和产值增长。


湛江将徐闻菠萝融入吴川县的传统月饼产业,吴川月饼至今已有800多年历史,因选料纯正、味道独特而远近闻名,被列入了广东省非物质文化遗产名录,获得“中国金质月饼”等国字号荣誉。 将“菠萝的海+月饼之乡”两项传统优势产业进行跨界联合,在中秋佳节推出了特色美食“菠萝的海”月饼,既丰富了“广东味”内涵,又完美结合节庆营销进行产业双向赋能,所谓是好产品,逢佳节,有需求!


如今,“菠萝的海”月饼已成海外粤商的餐桌“明星”,成为广东美食文化推向海外的重要产品,承载着中国传统节庆文化走出国门产业或品牌的跨界联合,不仅是跨产业联合,也是跨区域联合、跨文化联合,双方的优势产业进行价值互补、优势共享、文化互融,最终促使产业结构加速调整与升级。


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案例观察③绍兴黄酒 阳澄湖大闸蟹

区域公用品牌阳澄湖大闸蟹家喻户晓,大闸蟹的盛产季节是秋季,属渐凉节气。那么阳澄湖大闸蟹就与同属地域特色产业的绍兴黄酒跨界联合,黄酒恰好性温适合秋冬季饮用,中和了大闸蟹的寒凉属性,共同形成了一个中秋佳节家宴的场景话题。



【案例观察④】红牛×Prada(反面案例)

红牛曾与prada合作,推出限量版饮料包装,但这种跨界尝试并未能有效吸引目标消费群体,反而让一部分忠实消费者感到困惑,质疑品牌定位的一致性。那么红牛的跨界正确打开方式应该是什么呢?


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【总结】跨界联名背后的原则


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★从合理性角度来说,跨界联名需达到以上任一个原则,三个重合效果更好



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