张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
自媒体账号
小红书
个人简历
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有跪感 | 选自《朋友圈的尖子生》李叫兽访谈

2023-05-21

我的观点:

针对【文案—营销—战略】,讲了如何将一个高深莫测的战略去落地,很实在的一个思路

我的阅读感悟:看过之后非常认同其对“战略”进行实践的落地性。


转载一下李叫兽在知乎上对这个问题的回答(有删减),可以帮助大家理解李叫兽最初将精力聚焦在文案这个点上的原因。


以下是引用内容:

其实,我的做法并不特殊,相同的做法在历史上已经多次出现。

☀“为什么特劳特选择用广告作为切入点,来分析战略问题?

当下风靡中国的定位理论,帮助无数企业规划战略在20世纪70年代最初被特劳特提出来的时候,其实仅仅是广告理论,不是战略理论。没错,定位最初就是从被商业理论界看不起的广告学出发的,抓住了当时美国企业普遍面临的痛点:经济危机导致的滞涨、日本的崛起等一系列原因,导致美国企业结束了粗放蓬勃增长的阶段,面临前所未有的竞争这个时候,怎么抢夺有限的消费者注意力,变成了大多数企业的难题。而定位理论就是为这个难题服务的

后来,特劳特的定位理论逐渐发展,开始脱离广告本身,开始讲营销。再到后来,定位理论在中国大火又超出营销本身,开始讲战略。定位理论的发展,走过了“广告学”到“营销学”最终再到“战略学”的历程。


☀为什么麦肯锡选择用会计作为切入点,来分析战略问题?


所以麦肯锡的方法论,也走了这条路:会计理论管理理论,战略理论。

口你应该看得出来,企业方面的理论和方法,很多都是从操作层理论开始(比如文案、会计),到中层理论(比如营销、HR、运营管理),再到高层理论 (企业战略 )。这个理论发展的过程,其实很像一个人在企业中升职的过程。定位理论的发展史,就像一个员工,从“广告专员”,到“营销总监”再到CEO的过程。麦肯锡理论的发展史,就像一个员工,从“会计”,到“财务总监或“运营总监”,再到CEO的过程。


而李叫兽也不例外,先从文案出发,再到市场营销再到战略。毕竟,“一个人的命运啊,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑历史的行程”为什么会这样?为什么不管广告、文案、会计人力等理论,最终都会发展成战略理论?一句话: 战略学是企业理论界的皇冠明珠就跟研究所有的工程学、材料学,到了尖端和深处都要研究基础物理学一样,研究所有的企业经营问题最终也都要研究战略学。如果说基础物理学是技术领域的皇冠明珠,那么战略学就是企业经营领域的皇冠明珠。


一个材料学专家,在本身材料学领域不论做得多好在理论界的影响力,永远不如做基础物理学的牛顿、爱因斯坦。同样,一个会计学专家,在成本控制等领域不论做得多好,在理论界的影响力,也永远不如做战略学研究的迈克尔·波特、克里斯坦森、明茨伯格等人。


☀为什么战略学是企业理论界的皇冠明珠?

我们首先知道:任何企业理论,本质上都是为了改良企业经营(就跟任何技术类理论,本身都是为了提高人类生产力一样)。而一个企业,任何一个环节的改良都远不如战略环节的改良重要。一个好战略能够发挥的强大杠杆效应,会超过任何一个会计师、广告人、销售员所能够贡献的最大力量的极限。当年加多宝把凉茶从药用品市场剥离出来,定位“怕上火”,进入大众消费市场,从不到一亿的销售额,到几百亿销售额。


如果就“你能卖多少罐凉茶”作为KPI(关键绩效指标),那么这一战略发挥的绩效,远超任何销售人员和团队工作能力的极限一激励销售员,可以让销售额从1亿变成1.1亿;优化配送效率,可以让销售额从1亿变成1.2亿;并购同等规模的竞争对手,可以让销售额从1亿变成2亿。但是只有战略上的优化,才能让销售额从1亿变成几百亿。



既然战略学是企业经营的皇冠明珠,为什么有些人不直接研究战略本身,而是先从企业具体业务出发?

一方面,对很多人来说(比如李叫兽),一开始直接讲战略,难以让人相信。毕竟大部分人,特别是有资历的人,不愿意承认自己不懂战略或者低估战略的价值也不愿意相信一个“90后”年轻人懂战略。相比之下“一个拥有文案特长的人”,甚至更细分一点,“一个学习能力强,懂当下流行的新媒体文案的人”,就显得容易接受多了。


另一方面,空讲战略难以落地,也难以形成对具体行动的指导,如果是讲“文案”,然后在讲文案的时候背后体现战略思想,就容易执行多了。而且,有悟性的人,自然可以把李叫兽文案类文章背后的战略思想或者营销方法,应用到非文案领域。


还有一点就是:文案理论的证明,远远比战略容易太多了。李叫兽毕竟没有太多资历,又经常需要提出一些违反当下大众普遍认知的观点,必然会激起一些人的反对。这个时候,我自然需要对方法理论本身进行解释和证明,而文案的证明难度远远低于战略。


文案理论基本上来自于认知科学,有大量的心理学实验和研究可以直接证明(比如广告情感诉求和认知诉求有互相削弱作用,这很容易证明),而战略理论则更加抽象,基本没有太多方法可以直接证明(比如“战略要扬长避短”,你要怎么证明)。这个时候就会引起很多争议,读者的大部分时间可能是用来想“跟我日常理解不一样,怎么反对一下”而不是用来想“这篇文章,哪些观点对我比较有用”。

所以,综上所述,我承认,我通过文案来讲营销通过营销来讲战略。这样做,既是“自我奋斗”的结果也考虑了“历史的行程”。


在一次聊天中,我问过李叫兽一个问题:你是如何成为现在的自己的?李叫兽讲到,其实个人的发展和成长,无非与两个东西相关,一个是个人性格,一个是知识体系,自己也不例外。当时他还举了几个例子给我:在我的思考和行为习惯当中,有很关键的一点,就是当自己的直观感觉和证据起冲突的时候,我每次都相信证据,而不是相信直观感觉,即使那个直观感觉是我自己特别想要的


当时我的这些行为,大部分人都嗤之以鼻,为什么呢?因为所有人都会说,这个社会本来就是看人脉的本身就是看一纸简历的,你现在会这些有什么用?你简历上什么都写不出来。但是因为我看过战略学,从战略学的角度看,培养长期的差异化的竞争力是任何战略的基础,没有任何企业是例外的,个人也同样。但当时的同停压力确实非常大,让我很难相信战略学说的这一点。


就比如你当时在奥美,你发现所有创意人都去各种广告节拿奖,然后拿奖之后就能升职加薪,虽然获奖广告其实很多都是飞机稿,跟真正的有效的广告没有什么关系,你这个时候应该也会感觉到很大的压力。绝大部分人面临这个情况时,就会选择屈服于这种同停压力然后就会跟别人做一样的事。当时这种感觉也强烈地折磨着我,让我产生了一定的压力,因为我觉得竞争确实是很激烈的。但我学的战略学理论又告诉我,这种压力是虚的,它是不符合战略学基本原理的,因为它没有办法导致差异化,任何无法导致差异化的行为必将导致失败。实际上,几乎所有的商业战略理论,都是围绕如何差异化在讲的。如果我没有扬长避短而跟别人同样搞这些东西的话,我肯定最终是失败的。所以当初我能做到,并且认为绝大部分人做不到的一点,就是在面临这种压力的时候,我依然相信基本原则。也就是说我知道这件事怎么做是对的,而不是相信内心的一些心理幻想。我觉得这是导致我有现在一些小小成就的非常重要的原因。


其实我并不比大部分人聪明,我高中的时候,成绩也一般,后来因为高考实行自主招生才有机会去了武汉大学。本科刚开始的时候,在周围人当中也不算特别好但导致我后面进步的一个重要原因是因为坚持了正确的战略,走了一条差异化的道路,所以具备了别人不具备的竞争优势。其实一些取得了突破性成长的人或公司,他们很多的行为是比较类似的,我觉得个人的成长路径跟一个公司的成长路径是类似的。这里有一个关键的因素就是我之前总结的:都需要挣脱价值网。


同样,我发现周围很多优秀的学生也是这样,外界给我们每个人都有KPI。我现在是一个清华的研究生那么外界给我同班同学的KPI都是要拿什么麦肯锡的Offer,然后去高盛实习机会之类的。但你可能会发现这些东西往往是没有意义的,因为它只能对你短期产生影响,看起来比别人优秀一点,满足一些心理需求,但对于达到长期竞争力没有太多用处。以重要的是看未来,因为你要为自己创造未来的优势,如果你跟周围的同学陷入了同质化的竞争,服从于一个KPI体系,几乎是永远挣脱不出来的,不论你有多高的能力。因为那就会变成纯粹的智力和体力竞争而纯粹的智力和体力竞争就跟价格战一样,绝大部分人是没有绝对优势的,大部分人再努力也只能比别人高5%、10%。其实这些都是商业的基本原则,管理学反复都在讲这个理念,包括所有的战略性的书籍,但是绝大部分人却没有遵从这个理念。关于学以致用这件事,在我见过的人当中,李叫兽是个典型。


在跟他讨论“战略学”这个问题的时候,我们曾经假设过一个大家常见的情况。比如你是一个刚刚上大四的学生,面临着考研的问题,如果你确定要考你们专业的研究生,而你们专业有12个人都想报考本专业研究生。但是,你们专业面向本校只招收6个学生,而且每个方向只招一人,并且只招收报考本方向的学生。这个时候,准备考研的大四学生该采取什么样的战略才能提高考上研究生的概率呢?



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