张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
自媒体账号
小红书
个人简历
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阅读《出圈》叶明桂

2023-10-25

我的观点:

偶然在同事桌子上看到这本书,三个小时读完,符合一个“奥美人”的“奥美观点”,像一本品牌策略全操手册,还是有料有养分的,适合买来当写营销方案的案头书。

偶然在同事桌子上看到这本书,哐哐哐三个小时读完。看完以后怎么说呢,符合一个“奥美人”的“奥美观点”,像一本品牌策略全操手册,还是有料有养分的,适合买来当写营销方案的案头书,或者给新人培训。


【定义正确的商业课题】

商业目标的拟定来自商业环境分析,通过商业洞察找到实用的方法推动客户业务增长。商业环境分析要从企业(company)、品类(category)、竞争(competition)、消费者(consumer).渠道(channel)五个方面进行,即5C。


商业环境分析的五大维度


企业:企业真正想要的是什么?

1.你需要销售多少产品?在多长的时间内完成销售?

2.价格是多少?利润率是多少?

3.目前具体的用户量是多少? 必须新增的用户量是多少?

4.营销预算是多少?

5.可充分利用什么资产或社会事件?

6.企业最想达成的KPI是什么?

7.KPI能否被量化?

8.达到KPI最大的阻碍是什么?

9.企业有什么可以利用的资源?

10.如何衡量品牌是否成功?


品类: 应该如何界定品牌所处的类别?

1.人们如何看待我们产品的品类?

2.我们的产品可以属于哪些品类?

3.这些品类的规模如何 (如市场渗透率、数量、销售额、利润等) ?

4.这些品类是呈现增长趋势还是下降趋势?

5.我们的产品在这些品类中的份额是多少?

6.我们的产品应该属于什么品类?

7.这个品类对应哪个大需求?

8.我们的产品最大的特点是什么?

9.我们的产品还能归入什么品类?

10.归入其他品类,会有什么好处?


竞争:竞争对手的策略与定位是什么

1.谁是你的主要直接竞争对手?

2.谁是你的主要间接竞争对手?

3.是否存在需要防备的新的潜在竞争对手?

4.竞争对手的产品或服务的价格是多少?

5.它们现在的诉求是什么,曾经的诉求是什么,是如何被传播的?

6.它们的媒体预算有多大,曾经是多少?

7.它们的销售额有多大?

8.它们的产品或服务主要卖给谁?

9.它们的主要卖点是什么?

10.和它们相比,我们的优势和劣势是什么?


消费者: 谁是我们最有意义的潜在客户,他们需要什么、想要什么?

1.产品可以吸引哪种消费者?

2.如何细分市场?市场如何区隔最有意义?

3.这些细分市场的消费者、销售及利润差别是什么?

4.他们喜欢或厌恶品类的哪些方面?

5.他们喜欢或厌恶品牌的哪些方面?

6.他们喜欢或厌恶竞争对手的哪些方面?

7.他们是谁?

8.他们是哪类人?

9.我们的产品满足了他们的什么需求?

10.他们有什么需求没有被满足?


渠道:渠道通路和销售环境如何

1.产品在哪儿销售?

2.销售产品的过程如何?

3.我们的市场份额是否非常依赖分销渠道?

4.分销渠道是成功的关键吗?

5.销售渠道的主要趋势是什么?

6.这些渠道如何看待你的品牌和产品?

7.产品如何在商店中摆放?

8.渠道的硬件优势、劣势如何?

9.渠道的软件优势、劣势如何?

10.渠道需要改变吗? 怎么改变?


对于以上5个方面的50个问题、。但只有感觉是没有办法形成一个聚焦的商业目标的,必须思考生意从哪里来、怎么来的问题。这个思考其实就是先做1些定位假设,进而选择成长的路线和方法。定位就是:对XX而言,我是XX能给你XX。于是,、首先要思考: 产品或服务卖给谁拥有最多的销售机会?要将产品或服务定义成什么品类才有最大的成长空间?要满足消费者的什么需求,才能获得最高的收入?我们可以通过下面两个思考框架拓展思路


【什么是品牌的概念,什么是创意?】

概念就是要讲的故事是什么,创意就是讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独,这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡,这是创意。概念是把粽子连在一起的绳子,创意就是这些粽子。人们想吃粽子,而不是绳子。


【提供竞争分析】

竞争分析到底是业务人员的工作,还是企划人员的工作?

站在帮助业务人员成长的角度,希望这项工作由业务人员承担,因为竞争分析是思考策略之前的基本功,能够培养业务人员的策略思考能力。有策略头脑的业务人员一定比只有业务思考能力的业务人员有前途,成长速度也更快。至于竞争分析的内容,除了收集竞品资料,还必须对其进行整理。要确定哪些产品特点是我有,但别人没有的;哪些是我有,别人也有,而且是同样突出的;哪些是别人有,但我却没有的。


阐述商业课题,最好的句型是: 为了达成X,我们必须做Y,而不是做Z(这句话得牢记)。为了销售位于三亚的 1000平方米豪宅我们必须针对东北的有钱人,而不是当地的有钱人,因此业务人员对生意来源要有自己的观点,不能完全依赖企划人员成为企划人员的寄生虫。业务人员一定要站在策略前端,负责策略大方向,这样才会不断进步。


【一个现象】

人只会爱上另一个人。人不会无缘无故爱上一块石头、一只鸟龟,甚至一个产品、一个机构。我们理性地选择购买一个产品,接受一个机构,是有原因、有故事的,绝对不会无缘无故地发生。人除了只会爱上另一个人,还有两个特例,人容易爱上一条狗或一匹马。所以养宠物的人,在狗死掉后,特别难过,因为对他而言它不只是一个动物,而是“家人”。狗其实是穿着“狗衣服的人,人已经把狗拟人化。人也会情不自禁地爱上产品,于是产生了偏心,产品有了溢价,人就成了它的铁杆粉丝。只有将产品拟人化,才能将其升级为品牌,而在品牌化、拟人化的过程中必须思考以下几点。

1.提出一个动人的品牌主张。

2.拟定一个有利于生意的品牌与人类的关系。

3.塑造一个迷人的品牌个性。

4.创造差异化的风格与语言。



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