偶然在同事桌子上看到这本书，哐哐哐三个小时读完。看完以后怎么说呢，符合一个“奥美人”的“奥美观点”，像一本品牌策略全操手册，还是有料有养分的，适合买来当写营销方案的案头书，或者给新人培训。

【定义正确的商业课题】

商业目标的拟定来自商业环境分析，通过商业洞察找到实用的方法推动客户业务增长。商业环境分析要从企业(company)、品类(category)、竞争(competition)、消费者(consumer).渠道(channel)五个方面进行，即5C。

【商业环境分析的五大维度】

企业:企业真正想要的是什么?

1.你需要销售多少产品?在多长的时间内完成销售?

2.价格是多少?利润率是多少?

3.目前具体的用户量是多少? 必须新增的用户量是多少?

4.营销预算是多少?

5.可充分利用什么资产或社会事件?

6.企业最想达成的KPI是什么?

7.KPI能否被量化?

8.达到KPI最大的阻碍是什么?

9.企业有什么可以利用的资源?

10.如何衡量品牌是否成功?

品类: 应该如何界定品牌所处的类别？

1.人们如何看待我们产品的品类?

2.我们的产品可以属于哪些品类?

3.这些品类的规模如何 (如市场渗透率、数量、销售额、利润等) ?

4.这些品类是呈现增长趋势还是下降趋势?

5.我们的产品在这些品类中的份额是多少?

6.我们的产品应该属于什么品类?

7.这个品类对应哪个大需求?

8.我们的产品最大的特点是什么?

9.我们的产品还能归入什么品类?

10.归入其他品类，会有什么好处?

竞争:竞争对手的策略与定位是什么

1.谁是你的主要直接竞争对手?

2.谁是你的主要间接竞争对手?

3.是否存在需要防备的新的潜在竞争对手?

4.竞争对手的产品或服务的价格是多少?

5.它们现在的诉求是什么，曾经的诉求是什么，是如何被传播的?

6.它们的媒体预算有多大，曾经是多少?

7.它们的销售额有多大?

8.它们的产品或服务主要卖给谁?

9.它们的主要卖点是什么?

10.和它们相比，我们的优势和劣势是什么?

消费者: 谁是我们最有意义的潜在客户，他们需要什么、想要什么？

1.产品可以吸引哪种消费者?

2.如何细分市场?市场如何区隔最有意义?

3.这些细分市场的消费者、销售及利润差别是什么?

4.他们喜欢或厌恶品类的哪些方面?

5.他们喜欢或厌恶品牌的哪些方面?

6.他们喜欢或厌恶竞争对手的哪些方面?

7.他们是谁?

8.他们是哪类人?

9.我们的产品满足了他们的什么需求?

10.他们有什么需求没有被满足?

渠道:渠道通路和销售环境如何

1.产品在哪儿销售?

2.销售产品的过程如何?

3.我们的市场份额是否非常依赖分销渠道?

4.分销渠道是成功的关键吗?

5.销售渠道的主要趋势是什么?

6.这些渠道如何看待你的品牌和产品?

7.产品如何在商店中摆放?

8.渠道的硬件优势、劣势如何?

9.渠道的软件优势、劣势如何?

10.渠道需要改变吗? 怎么改变?

对于以上5个方面的50个问题、。但只有感觉是没有办法形成一个聚焦的商业目标的，必须思考生意从哪里来、怎么来的问题。这个思考其实就是先做1些定位假设，进而选择成长的路线和方法。定位就是:对XX而言，我是XX能给你XX。于是，、首先要思考: 产品或服务卖给谁拥有最多的销售机会?要将产品或服务定义成什么品类才有最大的成长空间?要满足消费者的什么需求，才能获得最高的收入?我们可以通过下面两个思考框架拓展思路

【什么是品牌的概念，什么是创意？】

概念就是要讲的故事是什么，创意就是讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。概念是把粽子连在一起的绳子，创意就是这些粽子。人们想吃粽子，而不是绳子。

【提供竞争分析】

竞争分析到底是业务人员的工作，还是企划人员的工作？

站在帮助业务人员成长的角度，希望这项工作由业务人员承担，因为竞争分析是思考策略之前的基本功，能够培养业务人员的策略思考能力。有策略头脑的业务人员一定比只有业务思考能力的业务人员有前途，成长速度也更快。至于竞争分析的内容，除了收集竞品资料，还必须对其进行整理。要确定哪些产品特点是我有，但别人没有的;哪些是我有，别人也有，而且是同样突出的;哪些是别人有，但我却没有的。

阐述商业课题，最好的句型是: 为了达成X，我们必须做Y，而不是做Z（这句话得牢记）。为了销售位于三亚的 1000平方米豪宅我们必须针对东北的有钱人，而不是当地的有钱人，因此业务人员对生意来源要有自己的观点，不能完全依赖企划人员成为企划人员的寄生虫。业务人员一定要站在策略前端，负责策略大方向，这样才会不断进步。

【一个现象】

人只会爱上另一个人。人不会无缘无故爱上一块石头、一只鸟龟，甚至一个产品、一个机构。我们理性地选择购买一个产品，接受一个机构，是有原因、有故事的，绝对不会无缘无故地发生。人除了只会爱上另一个人，还有两个特例，人容易爱上一条狗或一匹马。所以养宠物的人，在狗死掉后，特别难过，因为对他而言它不只是一个动物，而是“家人”。狗其实是穿着“狗衣服的人，人已经把狗拟人化。人也会情不自禁地爱上产品，于是产生了偏心，产品有了溢价，人就成了它的铁杆粉丝。只有将产品拟人化，才能将其升级为品牌，而在品牌化、拟人化的过程中必须思考以下几点。

1.提出一个动人的品牌主张。

2.拟定一个有利于生意的品牌与人类的关系。

3.塑造一个迷人的品牌个性。

4.创造差异化的风格与语言。

这些内容也可以是我们对一个人的描述，介绍这个人的价值观是什么，他的个性如何，他的风格怎样，他和我是什么样的关系。我们打造一个品牌就是将其拟人化，像人一样有思想、有观点，像人一样有个性、有风格，有像人一样的行为，有像人一样的情怀和浪漫。总之，越像人越好，任何一个成功的品牌，无论是耐克还是苹果，都有明显的人设。

因此，品牌主张是代表品牌对社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。

什么是品牌故事？

大家常常把品牌故事误解成品牌历史，讲述创始人开创企业的故事。例如，汇源集团创始人看见路边果农拼命吃着卖不出去的橙子，这些卖不出去的橙子最终会被丢弃，这是一种浪费。于是汇源集团创始人出于善意，将这些卖不出去的橙子收购回来，榨成百分之百新鲜的橙汁，专门销售包装好的橙汁。这是品牌历史，不是品牌故事。我认为品牌故事，应该说的是品牌主张为何而生的故事，而不是创业历史。

品牌梳理的第一步就是拟定一个品牌真我——品牌最美好之处。品牌是一个怎样的“人”，它面对不同的社会洞察（或人性洞悉）可能会有不同的主张，关注和生意课题最相关的社会现象，通过相关选择来表达自我。