张媛媛
品牌营销咨询师
1991.6
西安交通大学
国家注册品牌策划师
陕西书画研究院成员
和君商学院16届学员
擅长领域
品牌营销、文化创意、数字化品牌传播、消费行为研究/数据分析
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阅读《第四消费时代》

2022-11-25

我的观点:

趋势:共享、利他、朴素、本地。日本、美国在 70 年代以后的消费升级趋势可以成为中国未来发展方向的一个参照。但发展阶段也是同时具备大众消费和品质化消费特征,预期未来理性消费将逐渐成为主流。
作者将日本社会,自1912年起,分为四个阶段。


第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;


第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;


第三时代,消费的个人化趋势风生水起。


而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。


【第三消费社会向第四消费社会的转变包括以下五个特征】

(1) 从个人意识到社会意识。从利已主义到利他主义

(2) 从私有主义到共享意识

(3) 从追求名牌到追求简单、休闲

(4)从崇尚欧美、向往都市,追求自我到日木意识,地方意识(从集中到分散)

(5)“由物质到服务”的真正实现,或对人更为重视


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【第四消费时代:信息社会和利他意识】

在第四消费社会中将不断扩大的,并不是那些优先地、最大限度地满足自我的利已主义思维,而是一种同时考虑他人的需求的利他主义意识,或者说,是一种想要为他人、为社会做一些贡献的想法。在这个意义上,也可以称其为一种社会意识物质上的富有,是通过对物质的私人占有来实现的。在极端的情况下,人可以通过独占物质而获得满足度的提升_而持有比他人更大、更贵重、更稀有的物品,能给人带来更强烈的满足感。并且,人们还可以炫耀自己的所有物。这在营销学中称为“差化”。但是,信息不同于物质,只是独占它、保藏它是没有任何意义的如果不能向他人传播信息,和他人共享信息,那么也就无法体会到拥有信息的乐趣。只是像堆积金条一样收集信息,那样的信息是无法产生价值的。或者像故事里讲的那样,把信息像金子一样装在罐子里、埋到士里藏起来,也是无法带来任何乐趣的。


【从“更高档”到“简约”】

推行共享主义的消费者的行为方式,是和数人共同拥有或使用一个物品,选择租借而不是占有,或者循环,重复利用旧物,因此必然会从中产生环保主义,并且生活方式会趋向从整个生活中剔除多余部分的简约主义。


【案例分析】-作为第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商

无印良品诞生于20世纪80 年代的第三消费社会中,其后一直深受人们的喜爱,现在则成为最具第四消费社会代表性的商品。关于无印良品的特点,是对名牌商品的--种反抗,并向消费者提供了剔除企业所强加的无用的价值的,能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材在第三消费社会中,为了彰显自已的个性,各种各样的品牌商品大行其道,然后,可以说正是在这种背景下,无印良品作为反品牌的象征诞生了。


人们不必再去挑选最适合自己的品牌,在这里可以将如一个空的容器一样的无印良品的产品作为一种“素材”而选购,并动手给它染上自己的色彩、自己进行加下和处理。这和东急手创相同,都是来自于一个“半成品”的理念此外,无印良品还坚决排斥过度的包装和颜色、图样,并推出了之前已经不再销售的香菇等,作为生态学代表商品为人们所认可。这里的商品是带有第四消费社会特征的。


无印良品还具备另一个第四消费社会的特征。那就是,它让人感受到日本式的文化。在这里,不追求对性能和装饰的不断补充,反而最大限度地进行剔除,也就是减法的美学。这和倡导清寂的日本文化是相通的,因此也具有第四消费社会的特点

在一项对无印良品的好感度和对环境问题的关注程度的调查中显示,“非常喜欢”以及“喜欢”无印良品的人中,有80%以上都对环境问题“关注”或“比较关注”。


【我的笔记】

从经济发展的阶段来看,中国相对落后日本大概30-40年时间,以优衣库、无印良品等极简主义消费也逐渐影响了中国消费市场,以及国内共享单车、电车等共享经济的发展。这对分析中国若干年之后的消费趋势有一定借鉴意义。消费者开始觉醒,对“真实的意义”会进行进一步反思。


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