消费者购买的并不是仅仅这个产品，而是产品给他们带来的价值。举个例子，一个人体格好、健壮，知识渊博，同时充满了正义感。但这些是优势，并不是价值。比如，他在路边见义勇挽救了溺水儿童，为社会带来了正能量，还挽救了生命。那么这个，才是产生的一种价值。所以大家肯定会为他的价值而点赞！所以在品牌规划层面，必须明晰这一点，告诉消费者能带给他怎么样的利益价值。

◎麦当劳真的是在卖好吃的快餐吗？本质上它是从周末的快乐出发，提供了情绪价值。所以带小孩过一个快乐的周末会想到去吃麦当劳。

◎贵人到，金茅台。这个系列的茅台产品主打社交场合，所以社交是它的第一消费场景。

◎星巴克是家与公司之外的第三空间。这是它的主要价值，而不仅仅是咖啡品质。所以这也是在中国市场上星巴克与瑞幸竞争当中，不能被轻易全面替代的原因。

我写过好多品牌故事。

按照项目经理的要求，梳理品牌的发家史、历史、历程等等。这些作为品牌故事中最重要的要素。虽然每次可以交差。但，这样的做法我并不认可。

从消费者角度来看，你的发展历程或者历史跟他们是没有关系的。再惊世骇俗的故事最终不是为了获得剧情奖，而是应该让受众通过故事，了解在怎样的社会矛盾之下这个品牌产生了这样的主张，表达了品牌怎样的态度，最后能给我带来什么价值。

比如，结婚找对象，了解他的幼儿园、初中、大学、工作是怎么过的等等这一系列发展历程，是在爱上对方以后慢慢去了解的内容。而首先最在乎的是能不能给我提供更好的生活或者情绪价值。汇源集团创始人看见路边果农拼命吃着卖不出去的橙子，这些卖不出去的橙子最终会被丢弃，这是一种浪费。于是汇源集团创始人出于善意，将这些卖不出去的橙子收购回来，榨成百分之百新鲜的橙汁，专门销售包装好的橙汁。这是品牌历史，不是品牌故事。而品牌故事，应该说品牌主张为何而生，而不是创业历史。

因为不能因为你助农，就能证明这个橙子是好橙子。

那什么是品牌主张？是代表品牌对社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。

海尔砸冰箱事件，在我看来就是一个好故事。让老员工亲手用大锤砸毁自己生产的76台不合格冰箱，他自己亲自砸了第一锤，当时很多在场的老员工都忍不住流泪了，这个事件唤醒了海尔这个“坚守品质，用户为先”的品牌，高效的传达了品牌主张。

德芙巧克力的经典品牌故事，与一个凄美的爱情有关。起源于1919年，卢森堡王室后厨当帮厨的莱昂与出身王室的芭莎公主相爱却不能在一起，芭莎公主联姻离去后，莱昂在做好的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。当然，这个故事应该是杜撰的，但是它很成功的将德芙巧克力与爱情场景绑定，表达了对“忠贞爱情”的态度主张。

这周看了一本关于脑科学的书，其中有一个现象我认为应用于品牌传播中很适合。

品牌旋律能让传播更高效

因为大脑对于能同时刺激五感的文字记得更加牢。比如记歌词，如果只依靠视觉，即只用眼睛看歌词来记忆，那么必然会花费很多时间。而如果能跟着旋律唱出声来，那么记歌词就相对轻松多了。如果这个歌词还能联想到一个具体的画面场景，那就更厉害了。

例如：我在马路边捡到一分钱...

又例如：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...来自美国乡村民谣的《哦，苏珊娜》，唱了近200年了

这些耳熟能详的儿歌都曾经被华与华进行改变用作不同的品牌传播中，用他的理论来讲这就是在大众心中找到了一个“文化母体”，天然就更好传播，哪怕成为神曲。（当然，在文化母体滥用层面，我是持保留态度的，因为这还是在吃老本，如果儿歌有天被用完了怎么办）。但是我却认为，设定品牌旋律是很有必要的，对内可以统御思想，对外能促进感情连接，广告文案能够被唱出来，要比读出来更有利于记忆传播。

比如：挖着吃，挖着吃，挖着吃的烤红薯...这是薯小帅曾经宣传的一个品牌旋律，简单、重复、有韵律，还能清晰表达差异化价值（挖着吃，而不是剥着吃），一听这首歌就能想在冰天雪地的路上，旁边一个冒着热气的红薯摊，亮着光，冒着烟

众所周知铁壶是用来煮水的，小孩子都知道，并且它非常煮水能激发茶叶香气，还能补铁等等。这都对，但煮水是否是第一消费现场呢？当然大多数企业都是会着重强调工艺/原料等高品质的功能价值很重要，但在如今产能过剩的产品内卷时代，品质好已是一个基础门槛，并不能形成差异化的竞争优势。

基于我们对市场的洞察，同时发布了一千多份网络问卷，线下消费者访谈调研，还有终端门店销售调研后，得出了一个结论，煮水泡茶是铁壶的第二消费现场，而第一现场80%是：送礼！

因此后续的核心价值挖掘，也是围绕第一消费现场送礼展开的。

文化复兴与国货兴起按理应该是许多老字号的天赐东风，“老字号”品牌资产是绝对的竞争优势，因为大家熟悉，但大多数还处于吃老本阶段，表现疲软。我们服务过的很多客户都存在这个问题，他们往往接过几代传承的配方或者技艺绝学，习惯钻进产品的极致研发中获得实现自我价值的快感，并随后将升级款产品涨价。其实乔布斯就是创始人带头投入产品研发的例子，他自己就是最牛的产品经理，可为他为什么能将产品与市场兼顾，用极致的性能研发带动市场狂热追捧。那么这两类都执着于产品性能研发，但是经营结果不同的企业区别在哪呢？

这里要强调的是，老字号品牌往往经营着最传统的产品业态，例如中药、糕点食品、茶叶、器具等，就算集中资源将其性能质量提高100倍，品鉴门槛就会升高，而消费者能感知到的提升并不明显。而苹果经营的是电子产品，天生注定必须是技术前沿的弄潮儿，保持前沿的性能品质就是的竞争力。所以这是不同的。

那是不是老字号就不应该进行产品力提升呢？也不是，首先产品力可以主要分为性能品质、创新体验、服务、价格四个方面。当把前三项能做到优秀时，市场自动会给他腾出高价空间，从此一骑绝尘，比如苹果就是这样。从这个思路分析，大多数老字号往往盯着的是产品性能品质，同时会因研发的投入而增加售价，这就是还停留在几十年前供不应求的市场阶段，给许多新锐消费品牌很大的赶超机会。其实也可以理解，其是为了保护积累了上百年的好口碑，品质保障是其立身之本。这没有错，但其实更应该在保持品质的基础上，发力去迎合年轻消费趋势的“创新体验”，以及通过研发而降低生产成本，最终降低售价，整体形成新的竞争优势，因为在充分市场竞争化的当代好品质已经成为基本功。五芳斋的中式糕点，从单一端午节粽子转化为“糯+”节庆产品、内联升把白底布鞋做成对应年轻风向的潮鞋。因此创新体验也意味着开拓一个新的赛道，定义一个新的消费场景，重塑老字号的新价值。

做过这么多咨询项目，品牌方有一个很难面对的真相“没有过硬的产品，营销没法做”！希望有天我有勇气对客户说出这句话